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制造商叫涨渠道商喊降空调营销大戏开场 [2007-4-21]来源:深圳特区报
        07年空调市场的形势很有点特别。从1月份起就不断有人捅出涨价的消息,据分析多半是空调品牌做的秀。目的无非是在淡季的时候出点声音,让消费者的眼睛别离自己太远。另外,在06年“涨声”的基础上,07年继续喊涨,潜台词是告诉消费者买空调趁早,赶淡季出手最好。但近日,国美、苏宁两大家电卖场相继发布了各自的“2007年空调白皮书”,和品牌唱起了反调。制造商说涨,渠道商说降,到底谁说了算?07年,空调大戏的揭幕方式还真有点意思。 

    渠道商库存较大,价要跌

    和06年在白皮书中“涨声”一片有所不同,07年国美、苏宁又齐齐将价格风向转为降价。苏宁认为,2007年空调价格虚高,应回归空调价格本真。而国美与权威部门共同研究发布的白皮书则表示“价格会有所下降”。

    苏宁的白皮书显示,2006年度国内空调的产能大大超过了内外销市场的实际需求。而在库存方面,2005年度空调行业的库存量为702万台,2006年旺季时迅速窜升,最高时超过1300万台,目前工厂和商家的库存总量依然超过1000万台,这给2007冷冻年度带来了巨大的消化压力。另一方面,在经历了06年铜等原材料成本上涨带来的涨价风潮后,高位建仓、新渠道建设成本、默认既得利益等因素带来了2007年中国空调行业价格“虚高”现象。消化库存的迫切和价格空间的尚可游刃,都将使空调价格回调。

    几乎同时,国美与国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组联合发布的空调白皮书更详尽地描绘了新冷冻年度的市场态势:由于品牌集中度的提升,空调销量将被前十大品牌垄断,制造业对产品价格控制力不断加强。但伴随着原材料价格回落,空调价格将趋于稳定。多功能、高端产品比重增加,总体空调产品平均价格略有上升。但与2006年相比,同档次空调产品随消费规模扩大,竞争强度增加,价格有所下降。

    两大连锁巨头对空调市场趋同的预测,不能不说是空调市场价格走势的重要信号。一方面,06年两巨头一起喊涨的预见已经应验,另一方面,握着大把订单的渠道说降,一定会用手里的资源砸它个掷地有声。

    制造商稳固利润,不杀价

    作为制造商,曾经数年身陷价格战泥潭难以自拔,就在几乎触到了绝望和崩溃边缘的时候,终于借着原材料涨价找到了自由呼吸利润的畅快。所以,涨价或者不降价真的是制造商发自内心的期许和愿望。

    对于两大渠道商发表的空调白皮书,不少空调品牌都不愿发表评论,有的则以“供求关系”决定价格的含糊说法绕开对大卖场的评价。也有的认为,07年原材料价格相对平稳,如果不是情况所迫,厂家应该不会主动降价。

    在交流中,记者感受到,大品牌更多了一份对竞争驾驭的自信。有大品牌负责人认为,其实涨价和降价都是相对的。空调市场经过惨烈的价格战后,从曾经的400多个品牌被刷得只剩下20余个,剩下的品牌更多地搏内功。所以这个时候的涨价,不可能是市场初始时期的暴利,而是品牌要发展,要造出好产品需要的合理的、足够的利润空间。从这个角度,一定程度的涨价其实向消费者提供更好、更具内涵的空调产品,应该是好事。另一方面,相对与市场成熟阶段的保有3—5个品牌的情况,空调市场十几个品牌的规模还需要继续进一步洗牌。就像大型家电卖场的白皮书所说,大品牌、龙头品牌对价格有更大控制力,而处于弱势的品牌则很可能在大品牌和大卖场的夹击下,最终又走上降价求生的老路。从这个角度看,大卖场如果真的以手里订单将价格打压下来,其实帮了行业的忙——加剧竞争,加速完成这一轮洗牌。空调价格是涨是落,现在还是个未知数。就像国美在白皮书中说的“随着让利机型的销售,后期的商品价格是否会受前期价格影响,价格是否会上升,将视厂商之间的博弈情况而变化。”

    苏宁电器《2007年中国空调行业白皮书》

    刚刚过去的2006年是调整年,在面临原材料上涨、气温不高、市场需求萎缩、出口受阻等问题下,厂商之间共同进行行业调整,整体上使空调市场维持在一个平稳的状态。具体的市场表现和趋势为:

 内销小幅下挫扩容受限

    2006冷冻空调市场的内销量约为2450万台,比05年同期下降了60万台左右,小幅下挫了2.5个百分点,但受均价上涨的影响,总体销售额大约为534亿元。当前中国的一、二级市场空调普及率已经相当高,房地产开发、更新换代、多房间装机成为主要需求,而市场空间巨大的农村市场则暂时缺乏有效的渠道拉动,因此当前中国空调市场已经进入一个发展稳定期,2007年的内销市场需求预计并不会出现大的增长,总体销量仍然会维持在2500万台左右。

    技术创新尚无突破

    近些年空调的技术革新多为附加功能的研究,如静音、健康、外观等概念方面的创新,主要用来增加空调的附加值和性能,缺少革命性变革,近期空调厂商在压缩机技术、无水加湿技术等方面上寻求建树,不论何种方式,技术突破无疑成了厂家能够掏出的最后一张王牌,在第四次空调技术革命到来以前,市场缺乏重新树立价格坐标的理由。

    原材料成本进入下降通道

    铜价是2006年空调集体涨价主要因素,当前国际铜价的不稳定因素也依然是空调制造商持观望态度的主要原因。但曾经一度摸高至85000元/吨的铜价已经在2007年进入下降通道,目前大约为5.5万元/吨,铜价上涨的趋势已结束,随着整体金属价格走软,铜价会逐步走低。即使当空调生产、销售旺季到来,空调制造企业等用铜企业对铜材料的需求量上升,在07年2到4月将迎来铜材料需求高峰期,国际铜价会有上涨,但反弹不会很大。而07年成为涨价主力的钢价,对空调制造成本影响不大。

    产能加大库存再创新高

    近年来,我国空调市场的竞争加剧,产能趋向集中,已经形成行业寡头的雏形。为了实现产品的集约化生产,部分企业纷纷扩大产能,导致我国空调的实际产能超过了8000万台,超过了内外销市场5500万台的实际消费需求。库存方面,到2006冷冻年度结束,工厂和商家的库存总量依然超过1000万台,创造了历史上的最高峰值,07冷冻年度的消化压力急剧加大。

    空调三大阵营营销战略分明

    2000年以来空调行业经历了一个品牌急剧催生和品牌迅速消亡的过程,6年来品牌整合从400家到20多家,这20多家历经磨难的品牌又被细分为三类:销售规模相对领先的国产第一阵营格力、美的、海尔,规模适度的国产第二阵营海信、志高、科龙、春兰、奥克斯、格兰仕、长虹、TCL以及坚守中高端阵地的合资阵营松下、三星、LG、三菱重工、三菱电机、大金等品牌。

 

国美电器《2007年空调市场消费白皮书》

    2007年定义为空调健康年,空调不只是为了夏天降温、冬天保暖,而是从通风换气、调温调湿、杀菌除尘、静音等方面全方位调节和改善室内空气质量,一年四季保持舒适的家居环境。

    2007年空调市场由于品牌集中度的提升,空调销量将被前十大品牌所垄断,制造业对产品价格控制力不断加强,但是伴随着原材料价格回落,空调价格将趋于稳定。但与2006年相比,同档次空调产品随着消费规模扩大,竞争强度增加,价格会有所下降。

    2001—2007年度国内空调产品产量变化趋势

    2003年以来,在空调出口增长的带动下,国内空调产品产量实现突破式增长,连续三年保持在7000万台以上,预计2007年国内空调产量突破8000万台。国内市场销量2600万台左右。

    2001—2006年每百户城镇居民家庭空调拥有量变化趋势

    空调产品快速普及,一、二级市场虽然已趋于饱和,但07年随着空调节能、健康、时尚等机型的大量入市,将会加快空调高端商品的更新换代速度,同时随着房地产的升温,成套购买将会形成趋势。房地产建设将为空调提供了新的销售空间。

    从2001年底至今,我国城镇居民平均每百户家庭的空调拥有量已从35.8台上升到87.2台,而在上海、广东、重庆、北京、福建、浙江等省市城镇居民每百户家庭空调拥有量更是在120台以上。空调产品的普及程度已达到较高水平,市场需求将更多的是产品更新换代和成套购买。而在三、四级市场上,受制于收入水平和自然环境因素的影响,整体需求规模尚未出现爆发式增长。

    中国城市消费者预期购买空调渠道选择

    《2005—2007中国城市居民家庭空调产品需求状况调研报告》数据显示,在对消费者购买空调产品的渠道选择中,城市消费者预期购买空调的渠道集中化趋势已经很明显,69.8%的消费者会选择在专业连锁家电卖场购买空调,在一、二级城市市场,选择在连锁家电卖场购买的比重更是高达86.2%。

    中国城市消费者预期购买空调关心产品要素

    据不完全统计,夏季空调用电量通常占到居民家庭用电量的70%以上,因此,空调的节能效果是消费者最为关心的功能之一。而全国强制性能效标准《房间空气调节器能源效率标识实施规则》以及《能效标识管理制度》的出台实施,将更加促进空调注重节能功效。国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组《2005-2007中国城市居民家庭空调产品需求状况调研报告》数据显示:节能、质量、健康分别成为消费者最关心的产品要素,分别达到82.1%、78.3%、77.4%。   

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