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正岛品牌的现代内涵 [2007-04-16]
来源：正岛电器
品牌（Brand）是指企业产品的某一名词、术语、符号、设计或者以上四种的组合。品牌是一个总的名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标。这是品牌最原始的定义或解释。在信息经济时代，品牌是生产者和消费者进行信息沟通的第一符号。生产者通过品牌塑造、品牌宣传向社会公众展示自己的企业文化、表现产品的内在质量，争取社会公众的认同和资源的共享；消费者通过对品牌的了解，进行理性的消费选择，满足各方面的需要。因此，品牌的现代内涵已远远超过了它的原始定义（内涵）。
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一、 品牌是现代社会商品交换的信用工具
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在现代的市场经济竞争中，品牌已远远超越了单纯的商标概念，成为现代社会商品交换的信用工具。
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1、品牌作为企业无形资产的标志。
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商标和商誉作为企业无形资产具有垄断性和专业性，他能给企业带来超过同行业平均收益的超额收益。有人曾说过，即使麦当劳在全世界的所有门店一夜之间被大火烧光，就凭它的这个牌子，也能在全世界重新建立。这句话说的就是“品牌是企业无形资产”的道理
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2、品牌作为企业区分的标志。
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企业给自己的产品或服务起一个名称或设计一个标志，能与竞争对手区别开来。
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3、品牌作为判断产品质量好坏的工具。
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产品质量对销售起决定性作用，品牌被企业用来展示自己产品的质量。在信息不对称的条件下，消费者只能凭借品牌等标志初步判断产品质量好坏。
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4、品牌作为社会经济地位标示的工具。
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特定产品如手机、电视、轿车等领域，购买者会寻求品牌的标示价值，借以表现自己的情感、实力、身份、地位。换句话，品牌成了特殊人特殊展示的标示工具。
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5、品牌作为降低购买风险的工具。
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当消费者在一个新的产品领域面对几个相互竞争的品牌时，他们会感到有风险。他们会对产品的功能产生疑问，会考虑自己是否会多花钱，会考虑同层次、相关群体是否会认同自己的选择，会考虑这个购买决定能不能让自己觉得舒服等，选择知名品牌，此时会成为消费者的保守选择。
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6、品牌作为快速选择的工具。
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消费者每天、每时每刻处于大量信息的包围中，由于人的记忆能力是有限的，消费者很容易就会以品牌（名称、标志）唤起记忆中的产品信息，以便于做出决策和快速选择的工具，提高消费者处理信息的效率。
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7、品牌作为法律的工具。
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对消费者来说，品牌成为质量、服务判定的标志；对经营者来说，品牌首先就是对消费者的承诺，为了使自己不被仿冒，经营者开始把商标注册作为法律保护手段。
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8、品牌作为企业和消费者沟通的工具。
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企业生产和提供满足社会需要的商品和服务，消费者通过品牌信息了解企业对社会贡献的产品和服务，品牌成为连接生产者和消费者社会关系的重要纽带，成为生产者和消费者进行商品交换的重要工具，也是企业表现自身经济和社会效益的重要价值符号。
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9、品牌是企业实现利润最大化的保证
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有品牌的产品要比无品牌或杂牌的产品价格高许多；而且以后每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值，消费者也会认可的。
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10、品牌是规避单纯价格竞争的一种手段
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品牌有它特有附加价值，这使得消费者可以多一点额外的付出，也愿意买有品牌的产品；相反，无品牌的产品即使价格比较便宜，消费者也不会轻易购买或使用。所以，品牌可以避免单纯的不良的价格竞争。
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二、 品牌是企业形象的写照
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什么样的品牌就有什么样的企业形象。如人们一提到“海尔”，就想到海尔完善的售后服务企业形象；人们一提到“容声”，就想到容声冰箱质量过硬的企业形象等等。
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三、 品牌的核心之本是诚信
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品牌的核心之本是诚信，因为只有企业的诚信才能唤起消费者对你品牌的忠诚，产生品牌偏好，进而产生重复购买行为。
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对顾客的诚信经营还表现在，保证产品品质和消费期望能够一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。做百年品牌须切记：承诺必须是你可以兑现的，否则就会伤害品牌的美誉度。当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。
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四、 品牌的核心动力是创新
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商品的生命在于不断满足消费者日益多样化、个性化、时尚化的消费需求。所以要使品牌永葆青春，企业就必须对自己的产品、服务不断进行创新。
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五、品牌的核心基础是产品的质量
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品牌的核心本质是产品的质量。品牌的价值就在于企业对产品质量的承诺，企业的市场魅力和社会信任不是来自企业自我的表白，而是来自消费者对产品质量的体验。同时，品牌所承诺的产品质量应是消费者所需求的产品质量；只有这样，品牌才能在消费者心目中留下深刻的印象。
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六、品牌的核心价值是产品的理念
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品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是简单的产品，产品只是品牌的一个极小方面。品牌的核心价值是企业产品实体的综合理念，如摩托罗拉：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括。如海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；美的的核心价值是“为人类创造美好生活”，品牌口号是“原来生活可以更美的”；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象.
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品牌的现代内涵已涉及到企业、消费者的各个方面。企业要进行品牌营销，就必须深刻理解品牌的现代内涵，特别在产品高度同质化、进入感性消费时代的今天，品牌的现代内涵已成为大小企业关注的焦点了。
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一、 品牌是现代社会商品交换的信用工具
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在现代的市场经济竞争中，品牌已远远超越了单纯的商标概念，成为现代社会商品交换的信用工具。
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1、品牌作为企业无形资产的标志。
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商标和商誉作为企业无形资产具有垄断性和专业性，他能给企业带来超过同行业平均收益的超额收益。有人曾说过，即使麦当劳在全世界的所有门店一夜之间被大火烧光，就凭它的这个牌子，也能在全世界重新建立。这句话说的就是“品牌是企业无形资产”的道理
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2、品牌作为企业区分的标志。
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企业给自己的产品或服务起一个名称或设计一个标志，能与竞争对手区别开来。
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3、品牌作为判断产品质量好坏的工具。
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产品质量对销售起决定性作用，品牌被企业用来展示自己产品的质量。在信息不对称的条件下，消费者只能凭借品牌等标志初步判断产品质量好坏。
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4、品牌作为社会经济地位标示的工具。
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特定产品如手机、电视、轿车等领域，购买者会寻求品牌的标示价值，借以表现自己的情感、实力、身份、地位。换句话，品牌成了特殊人特殊展示的标示工具。
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5、品牌作为降低购买风险的工具。
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当消费者在一个新的产品领域面对几个相互竞争的品牌时，他们会感到有风险。他们会对产品的功能产生疑问，会考虑自己是否会多花钱，会考虑同层次、相关群体是否会认同自己的选择，会考虑这个购买决定能不能让自己觉得舒服等，选择知名品牌，此时会成为消费者的保守选择。
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6、品牌作为快速选择的工具。
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消费者每天、每时每刻处于大量信息的包围中，由于人的记忆能力是有限的，消费者很容易就会以品牌（名称、标志）唤起记忆中的产品信息，以便于做出决策和快速选择的工具，提高消费者处理信息的效率。
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7、品牌作为法律的工具。
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对消费者来说，品牌成为质量、服务判定的标志；对经营者来说，品牌首先就是对消费者的承诺，为了使自己不被仿冒，经营者开始把商标注册作为法律保护手段。
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8、品牌作为企业和消费者沟通的工具。
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企业生产和提供满足社会需要的商品和服务，消费者通过品牌信息了解企业对社会贡献的产品和服务，品牌成为连接生产者和消费者社会关系的重要纽带，成为生产者和消费者进行商品交换的重要工具，也是企业表现自身经济和社会效益的重要价值符号。
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9、品牌是企业实现利润最大化的保证
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有品牌的产品要比无品牌或杂牌的产品价格高许多；而且以后每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值，消费者也会认可的。
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10、品牌是规避单纯价格竞争的一种手段
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品牌有它特有附加价值，这使得消费者可以多一点额外的付出，也愿意买有品牌的产品；相反，无品牌的产品即使价格比较便宜，消费者也不会轻易购买或使用。所以，品牌可以避免单纯的不良的价格竞争。
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二、 品牌是企业形象的写照
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什么样的品牌就有什么样的企业形象。如人们一提到“海尔”，就想到海尔完善的售后服务企业形象；人们一提到“容声”，就想到容声冰箱质量过硬的企业形象等等。
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三、 品牌的核心之本是诚信
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品牌的核心之本是诚信，因为只有企业的诚信才能唤起消费者对你品牌的忠诚，产生品牌偏好，进而产生重复购买行为。
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对顾客的诚信经营还表现在，保证产品品质和消费期望能够一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。做百年品牌须切记：承诺必须是你可以兑现的，否则就会伤害品牌的美誉度。当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。
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四、 品牌的核心动力是创新
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商品的生命在于不断满足消费者日益多样化、个性化、时尚化的消费需求。所以要使品牌永葆青春，企业就必须对自己的产品、服务不断进行创新。
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五、品牌的核心基础是产品的质量
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品牌的核心本质是产品的质量。品牌的价值就在于企业对产品质量的承诺，企业的市场魅力和社会信任不是来自企业自我的表白，而是来自消费者对产品质量的体验。同时，品牌所承诺的产品质量应是消费者所需求的产品质量；只有这样，品牌才能在消费者心目中留下深刻的印象。
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六、品牌的核心价值是产品的理念
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品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是简单的产品，产品只是品牌的一个极小方面。品牌的核心价值是企业产品实体的综合理念，如摩托罗拉：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括。如海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；美的的核心价值是“为人类创造美好生活”，品牌口号是“原来生活可以更美的”；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象.
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品牌的现代内涵已涉及到企业、消费者的各个方面。企业要进行品牌营销，就必须深刻理解品牌的现代内涵，特别在产品高度同质化、进入感性消费时代的今天，品牌的现代内涵已成为大小企业关注的焦点了。
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