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中国空调企业“四大病” [2007-1-11]来源:中国营销传播网
       几年前,空调业还被称为“中国家电的肥肉”、“家电业的最后贵族”,然后经过几轮价格战的洗礼,特别2003年整个行业遭遇了原材料涨价、非典干扰、洪灾凉夏“三大劫”的冲击,空业业已经沦为“没落的贵族”、“家电业的鸡肋”,就像一个被泪水洗劫的半老徐娘,洗去浓妆艳抹之后,露出了惨不忍睹的疲惫与病态,笔者总结为“十大天地”现象:炒作惊天动地,广告铺天盖地,技术缺天少地,价格昏天黑地,服务谈天说地,资金哭天喊地,促销花天酒地,消费者怨天怨地,吹牛欢天喜地,品牌飞天落地。“十大天地”表明一些浓妆艳抹的空调企业患有“亚健康综合症”。

       空调企业“四大病”  

    一、败血病:从产权看,一些空调企业至今没有解决产权——这一命根子问题,由于产权不清,造成血缘混乱,老板不是老板,经理人不是经理人,为了谋取自己的一己私利,他们不惜代价大搞短期行为,今朝有酒今朝醉,哪管明朝喝凉水;因为“上梁不正下梁歪,中梁不正倒下来”,人人自危,个个投机,据媒体批露,几大空调上市公司的高管层,大都设有“自留地”,或控制供应链条,或让亲属开厂,肥水不流外人田,中饱私囊,蚕食鲸吞,蛀蚀企业的健康肌体。

    二、发育不良病:从规模看,一些企业虽然做了十几年空调,但至今没有跨过规模的门坎,按照蓝契斯特法则,一个企业成为行业的寡头,垄断的安全规模是占有市场份额的43%;垄断的下限是占有市场份额的27%,目前中国空调企业所谓一线品牌加在一起的市场份额还不足40%,中国空调业从来就没有产生过巨头,所谓的“空调巨头”不过是某些好大喜功“自大狂”的胡言乱语。就是这样“发育不全”的空调企业却哭着喊着要走“国际化路线”,要进军“500强”,就像没有学会走路的“小孩”却硬要参加奥运会的“长跑项目”,让人哭笑不得,放心不下,不得不为中国空调业捏把冷汗。

    三、先天残疾病:从技术看,中国空调企业大都“泥腿子”出身,靠模仿盗版起家,技术研发一直是其软肋,没有规模的支撑,无法投入巨资进行技术研发,即使一些企业靠上市圈到股民的钱,但由于暴发户心态作崇,江山易改,本性难移,本该用来搞研发的资金却投入不着边际的“时尚秀”,今天房地产热,就大兴土木,明天IT热,就进军互联网,后天金融热,就宣布开办银行,“面子”挣到了,“身子”却亏了,就像一个及时行乐的“皇帝”怎么能经搞起“三宫六院”妃子们的折腾?为了硬挺着,不得不吃“壮阳药”,就象某些空调为了唬弄着,不得不借助“概念炒作”,“氧吧”、“变频”、“双高效”一个都不能少,但骨子里却是“山间竹笋——嘴尖皮厚腹中空”。

    四、爱滋病:从资本实力看,业内有句戏言:“不赌不嫖,不做空调”、“酒杯一端,政策放宽”,中国空调企业大都属于“乱世英雄起四方,有枪便是草头王”的草莽英雄,在暴利时代过惯了花天酒地的生活,随着竞争的加剧,微利时代与家电寒冬的到来,花天酒地的“花花公子”们,失去了靠政府、靠银行、靠股市输血、补血的支持,失去了抗菌杀毒的免疫能力,变成了赤贫如洗的“负产者”和“爱滋病人”,从空调业几大知名品牌的“雪崩”并购中,不难发现他们的影子。


        健康企业四大标准

    俗话说,男怕入错行,女怕嫁错郎。

    对在商言商的商家而言,要宁为强者撑伞,不被病者传染。为了谨防空调企业的“四大病”蔓延传染,业内大夫对症下药,总结出如何看待健康企业的四大标准,对经销商而言,选择品牌也就选择了自己的发展道路,也决定了自己的发展规模和发展速度。在选择企业时,可考虑按以下标准作为参考:

    一看产权是否清晰:一个健康的企业,一个先决条件是是否有清晰的产权。产权将直接决定企业的发展。在空调长期性的竞争中,对企业在资本运作上的质量有很高要求,而相当多的国有企业,产权不明,在现阶段“国退民进”的过程中,利益的重新分配所带来的纷争,长期积累的大窟窿在竞争中撕毁开,透明化,竞争能力会大打折扣,严重者甚至有些企业会出现崩盘。而上市公司,尽管有着相对透明公开的制度,但是,随着竞争的加剧,利润减少,原有的增配股、再上市的可能性越来越小。相对而言,在产权制度上,选择具有清晰股权结构的民营企业,在产权问题上所可能带来的隐患相对会减少,而且,产权清晰,在企业决策方面,企业所有者要承担不良决策导致的一切损失,客观上对代理商、经销商而言,形成强化其决策的约束机制。如现在空调行业的奥克斯、格兰仕等新兴品牌,产权清晰使其市场操作更为进取、灵活。

    二看行业内是否有地位:选择企业,在考虑产权之后,要判断厂家在行业中的地位如何,毕竟,产权明晰的企业不少,但是,并不是每一个都是可选择的企业。中国的家电行业经过二十多年的发展,现在正处于产业洗牌阶段,这将会导致类似国外一轮又一轮的市场竞争淘汰后,往往每个国家仅有几个家电品牌的局面。因此,所选择的品牌在行业中是否有地位和实力,也是关键考虑的因素。否则,在面临行业冲击时,必然的结果是淘汰。当然,判断一个企业的实力与否,不能只看单方面的表象,我们要看企业是否能持续发展、持续改进和提高,也要看企业是否已经度过了危险的生命周期,对相当多的企业而言,生存5年是容易的事,但是,度过7年,甚至10年以上,则是相当难的。因此,选择有实力的,生命力强的企业,无疑会增加代理商的安全系数,这一点,各代理商和分销商可以考虑将备选企业和品牌的创建时间、发展历史,进行详细的了解和比较,将有助于作出正确决策。一般而言,企业生存时间越长,企业所积累沉淀的市场价值、品牌价值就越大,抗风险能力就越强,企业的安全度相应也增加。

    三看企业未来的成长性:对经销商而言,选择具有成长潜力的品牌和企业,将直接带动自身的发展。如格兰仕微波炉最早的代理商,因为选择了格兰仕,伴随着格兰仕的壮大发展,涌现了相当多的小家电年经营额超过几千万元的客户。空调从气温变化,或者从长期、总体来看,是具有相当成长性的产品,但是,在产品具有成长性的同时,还必须要看到品牌是否具有成长性。对空调行业原来的优势品牌,发展时间长,成长空间相对受限,而且,在多年的发展中,掌控终端,划小区域,客观上原有的代理商、经销商的发展都已经受到限制,品牌的发展空间自然有限。相反,新兴的有活力的品牌,则是未来发展的潜力股,很值得投票。

    四看财务健康与安全:有了以上的判断标准,最后一项尤为关键。作为代理商、经销商,如何回避经营风险,判断备选企业的财务是否健康和安全就成为重中之重。空调产业涉及的资本大,对企业的资本有着较高要求,企业运作稍有不慎,都会导致崩溃。有时候,有的企业为了上市圈钱,在市场频频超低价竞争看似有良好的市场表现,但却是以失血、企业亏损为条件,一个环节的失误,将陷入万劫不复之地,乐华空调已经很好地证明了这一点。


      空调选择企业和品牌方面,所承担的风险将会减到最少

     在这方面,代理商和经销商必须要通过备选品牌的市场表现、供应商反映等信息捕捉到有用信息,看备选品牌是否稳健经营,是否存在不合理的爆发性成长,供应商方面是否有严重的拖欠货款情况,通过这些信息,进行正确判断。作为商家,如果在以上几方面对备选企业进行详细地考察,则在选择企业和品牌方面,所承担的风险将会减到最少。

    选择庄家的四大硬件

    对代理商、经销商而言,除了参照四大标准挑选“强庄”企业和强势品牌,在具体的选择过程中,还必须要看空调企业是否满足以下四大硬件:

    1、实力:选择新兴品牌,品牌背后的企业实力非常重要,在新兴的具有成长性和发展潜力的企业品牌中,如格兰仕有全球最大的微波炉为支撑,奥克斯有电表厂为支点,这些企业多年来累计下来的资产规模、企业盈利、品牌影响,都将成为空调行业洗牌中的支撑。另外,企业的实力,还体现在行业的产销规模上,更重要的是与工厂的管理水平,自我配套、物流、产品开发都密切相关,在选择品牌时,代理商、经销商必须要综合评估各企业的实力水平。

    2、品牌:看品牌,首先要看品牌是否在市场上有影响力,另外,也要看品牌背后所传递的品牌定位和市场策略。在家电行业中,市场影响力大、多年来能保持健康发展,在市场上表现积极进取的品牌,可以作为选择对象。一些企业虽然完成工商注册,但至今没有完成消费者的“心理注册”,在产业大洗牌阶段,品牌的张力到动力,市场占有率与口碑传播率已成生死存亡的重要砝码。

    3、操作模式和经营理念:这是决定经销商与工厂能否求同存异,长期继续发展的一个关键条件。在实际的市场运作中,有些降价不补差,对经销商进行恶性的连环套,有些品牌在经销商发展壮大后,或直接更换经销商,或自己掌控终端,划小经销商区域,使经销商成为“为他人作嫁衣裳”的悲情者。因此,经销商在选择空调企业和品牌时,一定要考察备选企业的经营理念,讲诚信,看重经销商同步发展的厂家,本着确保商家经营零风险,确保商家利益的厂家,都可以作为首选品牌。另外,在选择厂家时,经销商还必须要认清楚厂家经营理念的可取与否,如有些品牌承诺产品终身免费更换配件,实际上,这种服务的承载者是经销商,客观上增加了经销商的风险,如果万一工厂出现问题,那么,消费者解决产品的一切售后问题,都将由经销商承担,这无疑增加了经销商的成本和风险。因此,经销商在选择品牌时,一定要注意鉴别企业操作模式、经营理念和承诺中包含的具体含义。

    4、海外市场:随着国内空调市场日趋激烈的竞争,行业利润越来越小。对于仅仅只在国内市场成功的企业,一方面产销规模很难提升,另一方面,面对行业洗牌的冲击,其中隐藏着巨大的风险。因此,经销商这两年选择品牌,有必要仔细看看所选品牌的海外市场如何,因为海外市场的成功,一方面备选企业在产品品质方面,通过了多国认证,经受了世界各国市场的检验;另一方面,也能充分体现品牌的全球竞争力和综合实力。更何况,海外市场的成功,对于企业扩大规模,平衡市场风险,提高盈利能力具有战略意义,对经销商而言,选择具有全球竞争力的品牌,客观上也等于是吃了一颗定心丸。在海外市场方面,目前国内企业操作好的有海尔、格力、美的、格兰仕、志高、科龙等几大品牌。

    另外,除了以上考虑因素外,经销商还必须要考虑企业在发展中高层人员的稳定与否。

      对经销商而言,厂家频繁、剧烈的人事调整都会给经销商带来冲击

      对经销商而言,厂家频繁、剧烈的人事调整都会给经销商带来冲击。人事的变更和更替,承诺的政策、履行的义务厂家在兑现过程中,会出现很多的周折。如个别的空调厂家,空调事业部经理变更为商用空调事业部经理,这种高层变更,容易导致整个人员结构的变化,人心不稳,对经销商而言,同样是风险。

    如果说发展是硬道理,那么健康是铁道理。因此,在激烈竞争的当前,市场中充满了风险,也充满着机遇,关键是经销商能否仔细甄别。相信按照以上标准进行品牌选择,经销商将会有效控制风险,在机遇中寻找到更大的发展空间。


 

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