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品牌的畸形成长:速成与陨落 [2006-12-28]来源:经营管理频道
       随着市场竞争格局的演变,尤其是近年来跨国公司在我国市场竞争中介入程度的不断加深,加剧了我国市场竞争的程度。同时,我国的企业经营者对市场竞争的残酷性的认识程度也不断加深,为适应日益竞争的需要以及能在竞争中取得优势地位的迫切愿望,他们对品牌重要性的认识也在与日俱增。应该说,今天的企业家们在心理上对品牌和销售的统一性是有清醒认识的,但是一回到实际经营中,他们对销量的看重还是远远超过对品牌建设的重视。 
  当然,企业家对产品销量的重视是可以理解的,毕竟销量是企业赖以生存的基础,不能生存的企业又从何论及发展品牌? 

  在我国企业界,普遍存在对于品牌与销量二者关系的错误认识,实际上暴露了企业短期行为的特性,认为投资品牌会花会费很大,而且又不知边际,不如做促销立竿见影、实在。应该说这是个误区,把品牌和销量脱离开来的做法是不对的。如果没有很好的品牌,一味地靠促销可能会得逞于一时,并有可能使产品短时期内在市场上畅销,形成一定的品牌效应,但这往往象是流星一样划过茫茫夜空,很快地就在市场上销声匿迹了。 

  正是因为存在种种错误的认识,使许多企业家在经营过程中忽视了对品牌的投资及管理,一味地追求产品的销量,以求通过迅速占领市场来完成速成品牌的目的,也就是说,他们认为,产品销量上来了,品牌也自然得到提升。由于有这样错误的认识,许多企业曾风光一时,但当市场上稍有点风吹草动时,就轰然倒下。这是企业的悲剧,也是一个时代的悲剧。 

  米尔顿说过,当一位消费者选择一件商品时,他会将这件商品与其它品牌相比较,商品的颜色、价格、产地、形状、质量、功能、服务等,如果我们每次购物时,都要如此考虑的话,我们一定会发疯的。实际上,消费者在选择商品时,往往比较的就是品牌,品牌浓缩了一切,品牌集中了一切。随着产品不断丰富,消费者对品牌的依赖也会随之加强。 

  这个时代,已是品牌竞天下的时代。 

  当前,席卷中国大地的彩电大战、空调大战、微波炉大战、啤酒大战的战火不断蔓延,并呈现出愈演愈烈的趋势。市场的竞争已成为品牌间的激烈竞争。 

  从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面的竞争,一直到最高境界的品牌竞争,企业实际上是在残酷的搏杀中成长或消亡。 


速成:广告炸出的品牌
  现在的一些企业太迷信广告了:广告是品牌的催化剂,能迅速地催生出一个品牌。 

  1995年,秦池成为央视标王,仿佛是一夜之间就把秦池酒推向光耀的顶峰――成为当时我国最有名的白酒新品牌。1996年,已名满天下的秦池再次加冕标王成功,秦池也达到了其发展过程中前所未有的巅峰。可是,谁也没料到,仅仅两个月,一场突如其来的恶梦便尾随而至, “秦池白酒是用川酒勾兑”之说不胫而走,给了沉浸在夺得标王喜悦之中的秦池当头一棒。秦池以广告所创造的神话,象是冲天的火焰,只是瞬间的美丽,骤然坠地而消失殆尽。“其兴也勃矣,其亡也忽矣。” 

  在2000年,哈药集团的广告额支出高达11亿元,从中央电视台到地方台,从报纸广告到杂志广告,其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的任何一家国内企业。如盖中盖的“巩利阿姨”的明星广告,因其广告内容涉及到“希望工程”,不仅引起舆论的非议、司法的纠纷,更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。一位国内广告专家对哈药的广告行为也“烦得很”。哈药是否认真思考过:盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何?在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌形象?其实哈药集团也感到了广告轰炸让人烦,去年则大做公益广告,以图改善其品牌形象。 

  美国消费调查公司(GFK)与广告代理商总会(GWA),对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”三种措施对提高品牌效益的手段进行了共同研究,结论是:对有利于促销的品牌广告来说,最重要的成功因素是制造品牌优势的战略质量。研究认为,广告投入加大一倍,只取得市场份额平均3.5%的增长,并会激起竞争对手更大的广告投入;而好创意引起的注意力比其他广告提高20%,平均只能带来市场份额大约0.5%的增长;经测试,在品牌优势方面加大一倍的力度,可以达到提高市场占有份额16.1%的效果,没有正确的战略运用,谋求效益几乎是件碰运气的事情。 
品牌知名度可以凭借广告的狂轰乱炸在短期内达到。“中原之行哪里去?郑州亚细亚。”一句响亮的广告语表达了当时多少人把郑州亚细亚当作自己心中购物的天堂。有一家报纸是这样的描述:“恐怕如今没有一家大的新闻单位不在评说‘亚细亚’,也没有一家够档次的国内商场不在琢磨‘亚细亚现象’,亚细亚现象成了一种时尚,令人们趋之若鹜。”在当时,无论是公众,还是大众媒体,对于发生在市场疲软环境中的“亚细亚现象”,表现出了异乎寻常的热情。依靠广告、公关炒起来的“亚细亚现象”,好日子却没过多久,一颗中原的商业领域的明星没几年的时间就失去了昔日的光环。 

  品牌建设的一个长期工程和系统工程,它是在长期经营管理的运动中建立的资产。作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应。同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以,创建一个品牌,何止广告那么简单! 

  殊不知,广告也是使品牌走向死亡的催化剂,是品牌掘墓的工具。 


陨落:为自己掘墓
  成功的品牌的成长是有一定的规律的。在市场搏杀中争得一席之地的品牌,身上吸纳了无数的投入——资金的、管理的、技术的、营销的、服务的等等,在市场的大浪淘沙中锻炼它们的自身品质。 

  对于一些急功近利的企业领导者,急于催生市场,催大品牌。他们只是追求产品的销量,在短时间内能使其产品在市场上象一匹脱缰的野马狂奔,一进成为市场上的焦点,但是由于其先天不足――市场网络不健全和品牌管理不规范,加上后天营养不良――忽视了产品的改进和新产品的研发,最终导致他们纷纷倒在自己挖掘的陷阱中,而不是战死在激烈竞争的市场上。他们只重视产品的销量,而对消费者和竞争者全然不顾,命中注定他们在市场上只能是昙花一现。 

  矿泉壶大战,战出了不少知名品牌。首先是百龙矿泉壶,以葛优、吕丽萍的“因为缺了我”的电视广告,借助《编辑部的故事》而一夜成名。随后不久,天磁杀奔过来,“天磁矿泉,天赐良源”的广告铺天盖地。矿泉壶大战一触即发,壶主们的广告是“映日荷花别样红”。河北富豪矿泉壶主马鸿鸣拍出100万的广告费,十辆卡迪拉克豪华轿车直奔北京。然后又潇潇洒洒地开驻东北。百龙不敢怠慢,甩出60万广告来阻挡。就在三大壶主杀得难分难解意欲和解时,半路上杀出个程咬金――雄宇象一匹黑马冲入阵营,“雄宇雄宇,无与伦比”的广告搅得三大壶主心神不宁。壶主们在广告中自吹自擂:老子天下第一。同时又互相攻讦,明枪暗箭。一时间,矿泉壶在中国大地上炒得沸沸扬扬。就当壶主们拼杀驰骋时,消费者却起了疑虑,仅以一纸质疑轻轻一击,使得各壶主们陷入了无法拔起的泥沼。但纵观当今市场,这些企业却踪影全无,“各领风骚二、三年”。 

  广告可以造就一个品牌,也可以加速一个品牌的死亡。在我国保健品市场,上个世纪90年代前、中期,市场上出现了3000多个品牌的保健品,许多企业象淘金一样,诱惑着他们忘记了这也是一个陷阱。随着我国国民收入的提高,人们花钱买健康的观念成为时尚。三株、飞龙、脑黄金等,依靠其强大的广告诉求所创造的“包治百病”的神话,迅速成为市场上耀眼的明星。然而,它们只是象夜空的一颗流星一样,迅速跌落在无底的深渊。从某种意义上说,广告决定着保健品的命运。脑黄金的兴衰是一个很好的例证,在两三个月内,该产品投入1个多亿的广告,市场上也是高唱凯歌。随后,由于其广告内容的问题,被国家工商局查封,广告的消失导致脑黄金迅速从市场消亡。 

  为什么广告与品牌速成及陨落有如此密切的关系呢?产品品质的不确定性,为虚假广告留下了可趁之机,商家在广告中夸大其辞――加速了品牌的成长,而对消费者的欺骗只能是一时得逞,预示着品牌逃不脱覆灭的命运。如96年的三株,销售额高达80亿,创造了一个在短期内其他保健品无法逾越的高峰,三株的广告宣传由“喝三株,肠胃舒”变成“有病请喝三株”,而这就成了三株自埋的一颗定时炸弹。产品的暴利,为企业有足够的资金支付广告费――羊毛出在羊身上,不断地投入迅速提升了品牌的知名度,就象是断了线的汽球一样,飞得越高离爆炸的危险性就越大。消费者的不成熟和对广告内容的轻信,吸引大量的消费,客观上助长了企业对广告的滥用――销量的提高,使得广告主更加相信广告,而消费者对广告却变得越来越漠不关心,甚至是视而不见,这就为产品的灭亡埋下祸根。 

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