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企业如何辩证营销 [2006-12-21]来源:报告在线

     市场营销中有许多常见的套路,但如果我们换一种方式思考,也许会有意想不到的收获。

  低价与高价促销

        低价给消费者带来了实惠,所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段,诸如“降价大酬宾”之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销,高价紧销。国外有一家珠宝商为了加速资金周转,将经销的珠宝降价销售,顾客对此反应冷淡。有一次老板临时外出,将继续降价的决定写在一张纸条上留给雇员,由于字写得潦草,雇员把按1/2的价格误为按原价高出1/2倍的价格卖,没想到却销售一空。这种营销,实际上就是高价促销。一般对于名牌、高档、贵重产品,高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实,低价反而招人“嫌疑”。所以用高价还是“低价”招揽生意自有其营销的辩证哲理,关键在于恰当应用。广州一家电镀厂,专门生产仿古电镀产品,开业之际,一反“开张降价大酬宾”的常规,提出“开业三天高价迎宾”。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁,就放在货架处,物以稀为贵,顾客争先出高价购买,其知名度也迅速提高。

        竞争取用与不竞争取用

  市场竞争越来越激烈,谁拥有更有效的竞争策略,谁就更可能赢得竞争的胜利。但竞争是需要付出“争斗成本”的,有时不竞争取胜,可能更高人一筹。《孙子兵法》(谋攻篇)曰:“是故,百战百胜非善者也;不战而屈人之兵,善之善者也”。也就是说不战而取胜才是上策。国外一些企业进入我国市场后,受到了我国企业的阻击,他们纷纷采取兼并手段,或通过收购彻底消灭“对手”,或以控股将“对手”的品牌“消灭”,使我国一些企业丧失竞争能力,从而达到其不争而胜的目的。这种不竞争取胜的手段,被日本管理专家伊丹敬之在《经营战略的内在逻辑》专蓍中视为“不树敌的战略”,并指出主要方法有3个:一是分栖共存;二是阻止参人;三是协调行动。

  赚与赔

  赚钱是企业的“本性”,但是有时为了赚钱首先可能需要赔钱,如果一味地强调赚,可能最终却是赔,赚与赔是辩证的。1991年,鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家启运一批羊绒,由于天津轮船公司不谨慎,货物延期十几天,未能上船,这时离交货期只剩两天。鹿苑羊绒集团公司的经理当机立断,改空运!于是20吨羊绒从天津转运北京,并办理特快件,准时抵达英国,为此该公司多花50万元人民币。但1993年日本某公司原计划分别同几家工厂订货,听说鹿苑有如此国际信誉,立即改变主意,全部改为同鹿苑订货,这给鹿苑赚回的何止是50万元!

  薄利多销与厚利少销

  薄利多销即通过低价刺激消费,增加销量,使利润增加。但对于需求价格弹性小的产品,即需求对价格不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略,因为这种产品薄利低价不会引起足够的多销,总利润未必能增加。厚利少销,反而因需求对价格不敏感,厚利高价导致的销量下降不明显,总利润却能增加。对于市场容量小或接近饱和市场也适合厚利少销。因为薄利多销会很快使市场饱和,这等于搬起石头砸自己的脚,厚利少销方可延长产品市场生命

  质量是企业的生命与品种是企业的生命

  “质量”与“品种”是企业闯市场的两条腿,缺一不可。如果质量再好,品种过时,产品也会滞销。所谓市场意识首先应该是品种意识,然后是质量意识,首先要开发适销对路的品种,然后才有提高质量的必要。随着市场竞争的日益激烈。质量之战已经发展到品种之战。本世纪90年代初,正当美国为自己的产品与日本的产品长达个世纪的“质量战”所取得的成果庆幸之时,却发现日本的“灵活生产体系战略”整整超过美国一代人。所谓“灵活生产体系”是指企业针对顾客的需求可生产出任何花色品种。以汽车制造业为例,其“灵活生产体系”的内容为“四任何战略”,即任何工人,在任何时间和任何批量及任何品种的汽车。可见美日之间“质量之战”的战火尚未熄灭,“品种之战”的硝烟又起。所以单纯追求质量或单纯追求品种,都难以适应现代市场的竞争。

  热情服务与冷谈服务

  顾客是“上帝”的观念,使很多商家的服务人员对顾客笑脸相迎,热情导购,微笑服务。不让顾客“自由”一会,以热情“轰炸”到底,结果使顾客很不自在,在服务员的热情陪同下,出于面子只好买点什么,或很费劲地编造一个能说得过去的不购买“借口”,便在“欢迎您下次光临”的热情告别声中,一去不复返。可见,对顾客“热情”还是冷淡,应辩证地看待,一般对顾客感兴趣的产品应当热情解答说明,除此之外应当“冷淡”顾客,任其自由选择、观看、思考和决策,使顾客较为自由地逛商场选购商品。

  跟随市场和创造市场

  在市场经济条件下,企业要紧跟市场,市场需要什么,企业就要生产什么。企业不惜一切代价到市场上去寻找“紧销货”,结果不少企业“见物不见人”,只注意了商品,没注意对消费者的研究,被动地跟着市场转,直到转到“一哄而下”。企业跟随市场,并不排除创造市场;企业跟随“紧销货”,也可以创造“紧销货”,这才能“引导消费新潮流”,取得市场的主动权。“春兰”空调及“小鸭”圣吉奥全自动洗衣机超前开发市场的成功,就是创造市场的成功。

  先发制胜与后发制胜

  人无我有,先下手为强,在市场营销中屡见不鲜,如抢先推出换代产品,挤占下一轮市场;抢先降价,提高市场占有率;抢先夺得广告标王,产生轰动效应等,均属先发制胜。而“人有我忧,人优我廉”紧跟竞争对手其后的后发制胜的策略也大有用武之地。原因在于:其一,吸取先发者的教训,稳扎稳打,减少风险;其二,针对先发者的“失足”迎头赶上,成为成功者;其三,不急于参战,坐观竞争,静观鱼蚌相争,专收鱼翁之利。先发还是后发制胜全在于营销中的辩证运筹。

  促销与克销

  企业为了扩大市场占有率,增加盈利,需要采取广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略促销,但是大量销售、无克制地销售未必就是上策。名牌产品在紧销的时候,应需要克制销售,严把质量关,宁缺勿滥,才能保名牌。即使在生产能力具备的情况下,企业为了稳扎稳打,使销售服务的扩大与销售量的扩大相适应,也需要克制销售。在换代产品未成熟开发出来之前,不能让老产品市场上饱和,这时也需要克制销售和稳住市场。“娃哈哈”曾经成功地发展了“饥饿销售法”就是克制销售的成功。“娃哈哈”为了造成市场供不应求的轰动效应,曾经一度故意对销售者的订货量不予满足,打一个缺口,使得大量经销商反而更加积极争取经销“娃哈哈”。

  创新与保守

  “百事可乐”自60年代以来,以新的口味猛攻老牌明星“可口可乐”这种“创新”为突破口的营销使得百事可乐取得了成功。1985年,“可口可乐”为了抵制“百事可乐”的进攻,也搞起了创新,推出了“新可乐”,没想到成千上万的抱怨电话打到了公司总部,公司在短短的几个月内又请回“老牌可乐”,从而稳住了市场。这里创新与保守最终都获得了成功。有的市场创新可成功,而有的市场保守却能成功,因为很多消费习惯、消费方式是不可轻易创新的,如西方一些发达国家葡萄酒由老式的木塞瓶盖改为金属瓶盖,就遭到消费者的反对,因为消费者长期形成了渴酒拔木塞的消费习惯,并以拔出时一瞬间发生的“砰”的一声为乐。
  

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