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了解顾客对品牌的3个“性”本质需求(3) [2006-11-14]来源:正岛电器客户管理

     

三、品牌的象征性价值

品牌的最高境界是宗教般的忠诚和虔诚!品牌代表了一种文化,一种价值观取向。当品牌的理性价值不足以支撑起品牌的整体或者品牌的理性价值不利于品牌构建的时候,挖掘、寻找品牌的象征性价值,或者赋予品牌以人性化的象征性价值是大多数品牌的通行的做法!可口可乐品牌的象征性价值是快乐,百事可乐的象征性价值是渴望无限。比如可口可乐含有碳酸、咖啡因、糖份等成分,直接宣传这样的理性成分必然会对于可口可乐的品牌形象不利,因此,可口可乐走了另外一条通过形象代言人,并且恰当的赋予人性价值观来表现品牌——要爽由自己!年轻的形象代言人的引入也赋予了品牌本身很大的感性价值体验,有助于顾客在终端购买时的冲动性行为!所以,可口可乐在品牌运作上无疑是成功的!

海尔品牌的象征价值是真诚,而诺基亚则是人性!这都是一些人类社会最基本的价值观。海尔品牌近年对于这种真诚的价值内涵营销不够,对于一些危机事件处理不当对海尔品牌造成了一些不利的影响!打着洋鬼子旗号的欧典地板遭遇了信任危机,到目前已经无力回天也说明了企业对于顾客信仰的要求底线要非常清楚,合理把握!抛离了基本的价值信仰的品牌是不可能长久的!

欧米茄手表的价值既不停留在简单的外观时尚,或者是简单的报时准确无误,或者是里面的机械结构无人能比,更不是产品的经久耐用!而是成为了少数人成功的标志和象征!这就是品牌的象征性价值!

中国的不少消费者属于一种冲动性消费,或者攀比性消费,很多时候是超越了品牌本身的感性价值或者理性价值体验,转而追求更高的一种“我有身份”,“我比你强”的炫耀,从一定意义上来讲是中国的传统文化中有不甘落人窠臼的追求更加卓越的。

中国企业的品牌往往所欠缺的是对于品牌自身的象征性价值的深度挖掘和一贯传播的执着。企业有一个好的产品不是很难,持续好的策划也不是不可能的,但是对于品牌核心的象征性价值的始终如一却是对中国企业家难上加难的最高要求。而且要坚持在企业的左右经营活动中对所宣传的价值观的遵守!海尔并不是永远的真诚,当不真诚的事件被曝光之后,海尔的品牌就受损了!

诺基亚虽然固执的坚持自己手机设计的平板而非翻盖型,坚持走自己的人性化操作界面的价值取向,虽然失去了一部分消费者,但是诺基亚在手机行业中的霸主的地位却仍然不可撼动!这就是坚持自身的品牌价值信仰能够赢得顾客的根本原因!

中国的企业更多是品牌象征性价值的缺乏,并且从早到晚不停的改变!从而顾客对于品牌的信仰,这种信仰能够超越感性价值,也超越了理性价值,接近对于宗教的信仰和狂热!因此,与跨国品牌相比,企业家和品牌的定力不够最终导致了对于顾客信仰吸引力的缺失!不能不引起企业家的反思!

归结来说,任何一个顾客购买一个品牌所看重和衡量的主要是来自感性价值、理性价值和象征性价值的考虑!与国内的品牌相比,跨国品牌对于这三种价值需求的运用远远领先于国内品牌!比如耐克在媒体中很少出现对于品牌的感性价值或者理性价值的传播,更多是通过体育明星来传达一种价值取向——尽管去做!因此,NIKE已经不是一个简单的品牌,在一部分年轻人的头脑中,NIKE已经成为了一种敢作敢为的价值观,一种指导他们从平凡走向卓越的宗教信仰了!

中国的企业家和品牌从业者,从顾客对于品牌的感性价值、理性价值和象征性价值需求,需要学习、借鉴并且最终创新的还由太多太多!

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