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中国家电企业“品牌提升”进行时 [2007-6-28]来源:正岛电器国内新闻部

       品牌提升正当时

  6月12日,奥克斯空调与国家奥林匹克体育中心合作授牌仪式暨新闻发布会举行,宣布成为后者的“独家战略合作伙伴”。奥克斯称,此次仅赞助费就近千万元,而该项目的宣传推广费用,则将是赞助费用的几倍到几十倍,总投入将达到亿元以上。同时,因此,奥克斯此次藉联姻奥林匹克体育中心的契机,响亮地提出“用奥林匹克精神做空调”,意于通过全面启动其“奥运攻略”,全力打造世界空调名牌。

  其实,近两年来,为赶搭“奥运”这班车,提升企业品牌高度,众多国内家电企业已经在和奥运工程进行了亲密接触。如华帝成为奥运历史上第一个燃气具供应商,格兰仕、海尔、康宝电器等多个家电品牌启动奥运战略,旗下产品被国家奥林匹克体育中心指定为专用产品。此外,长虹电器还成为中国乒乓球队主赞助商、战略合作伙伴和中国乒乓球协会官方主赞助商。而海尔则推出其首套奥运家电,几乎涵盖所有家电产品。 

  在各企业“八仙过海”,通过各种形式提升品牌高度的现象背后,我们也会发现,2006年以来,更多的企业言必称“价值战”,而不再屑于谈“价格战”,伴随家电企业成长壮大的“价格”之剑大有被束之高阁的迹象,从这点来看,应该也是家电企业集体走向成熟的一个表象。
另外,众多家电企业近来也通过各种活动或媒体见面会发布其在产品研发、服务、营销、渠道中的新举措,其核心基本都是提升自己的品牌。一家曾经将“价格”之剑舞得呼呼生风,而被业界称之为“价格屠夫”的家电企业,最近谈得更多的也是“我们更强调产品的价值和服务”,其一高层在公开场合也表示过,“营销手段的高明,虽然可以带来一时的业绩,但这是暂时的,最终的竞争还是得靠产品本身”,努力改变其品牌在公众中的固有形象。

  品牌提升获取溢价

  经过20多年的发展,中国已经在全球家电产业链中确立了强大的制造地位,但大部分中国公司只能为外国企业的知名品牌或自营品牌提供产品,而没有形成自己的品牌。有资料显示,我国著名家电企业其品牌的溢价能力一般只有5%—8%,而国外知名品牌的溢价能力高达50%左右,相比较,国内品牌溢价能力微乎其微。

  著名咨询公司麦肯锡公司的一篇报告显示,中国的制造商仍然缺乏在美国、欧洲和日本等重要市场建立品牌和维持品牌生存的营销技巧。目前仅有包括家电制造商海尔集团和电脑制造商联想集团有限公司在内的很少一部分公司开始将自身打造成全球品牌。

  从目前全球竞争态势看,中国家用电器和消费者电子产品制造商没有其他选择,只能走向世界,而走向世界的家电企业必须有世界级的品牌支撑。调查资料也表明,成熟期的产品在市场上,只有15%-35%的消费者认为价格是购物的主要标准,而60%以上的顾客看重的是品牌。 

  涨价不等于品牌提升

  近两年,由于原材料持续上涨,大部分企业不得不选择上调产品价格来消化增加的成本。这种“涨价”的竞争环境也为企业提升品牌高度提供了很好的机遇,企业可以通过停产某些低档机型,转而投入高智能、高性价比产品,以赢得更大高端市场份额。涨价只是现象,其核心是这个企业的制造能力。而反观我们一些企业其产品销售价格是涨上去了,但其产品还是原来的产品,最多换了一个“新瓶“而已,这种涨价行为并不能提升自己的品牌,带来的可能只是暂时的销售收入增加,长期来看,是自己产品竞争能力的彻底丧失。

  另外,企业在提升品牌自己品牌时,还必须正确品牌定位、丰富品牌内涵、创新市场竞争手段、强化服务水平,通过为顾客提供更多的增值服务来实现。通过品牌提升,收获更多的品牌溢价。

            by   中国家电网

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