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民营企业营销的十大误区 [2007-1-24]来源:经营管理频道
      中国民营企业艰苦的走过了20多年历程,这20多年是一个在实践中探索的过程。尽管他们创造了许多营销奇迹,但也暴露出许多重要问题。走入营销误区的中国民营企业,好象在泥潭中挣扎的青年小伙,虽然在不断进步,但是影响了他们更好的发展。以下十大营销误区是笔者在实践中总结出来的,许多民营企业或多或少的存在以下问题: 


   误区一:“营销战略只是一种形式”。持这种错误观点的民营企业不在少数。企业通常需要制定年度计划、长期计划和战略规划。年度计划和长期计划涉及的是企业的当前业务以及履行这些计划的工作方法。而战略规划涉及的则是使企业适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。所谓战略规划是指,在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程。许多民营企业即便指定了营销战略,也仅仅停留在喊口号的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失,导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向,白白的浪费了自己的优势资源,往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头,甚至走向了盲目多元化的不归路。某大型食品企业眼馋保健品的暴利,在没有任何保健品经营资源和经验的状况下,盲目跟风保健品行业,当自己发现所谓的“暴利”被自己的营销成本和管理成本消耗掉的时候,已经是回天无力。营销战略是建立在SWOT分析基础之上,找出最适合自己的长期发展方向,它集中了企业的最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时,才想到了自己的战略。战略不仅仅是一个营销“花瓶”,关键是要把其贯穿于实际工作的每一个环节。 

   误区二:先制造后销售。由于许多企业以前靠制造取得了辉煌业绩,他们仍然沿袭以前的以企业为中心的营销模式。工厂的技术人员与领导在简单参考了竞争对手的产品后,就开始闭门造车设计、制造自己的产品。然后组织一匹人马到市场上去强行推销。当市场销售迟迟不动时,开始感到迷茫。因为市场竞争加剧,中国已经普遍由以前的卖方市场转变成了买方市场。消费者才是市场的裁判,他们决定产品的销量。单纯的以企业为自我中心的营销观念已经不适应当前的市场经济需求。在商品匮乏的年代,能够生产出百姓需要的东西就能卖的出去,产品质量好一些就能畅销,而现在已经行不通了。现代营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须对其充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。许多公司在产品出厂时,连这样的产品卖给谁都不清楚,就胡乱的打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理,而我们的许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处,更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。 

   误区三:先开枪后瞄准。许多民营企业把大量的人力、精力和财力都消耗待尽而市场没有任何起色的时候,纷纷成立策划部或者寻找专业咨询公司为其会诊。这个时候才懂得审视自己的定位,才开始研究目标市场,才开始调整自己的推广策略,才调整自己的产品功能……。因为开枪之前缺乏瞄准策划的流程,白白的使自己花银子买来的子弹浪费了。殊不知,策划的最大功能是未雨绸缪,而不是企业的“大夫”。著名的实战派营销战略专家高建华先生认为:“跨国公司与国内企业在营销领域最大的分别是:跨国公司注重“地下工作”,他们的营销以新产品定义、产品创新为主,因此“地下工作”更有生命力、更持久;国内企业的营销以市场宣传为主,这种“舞台表演”就像明星一样,很快就会过时。”策划是有成本的,但没有策划的营销成本更大。中国民营企业是该到了好好补习策划课的时候了。 

   误区四:营销=广告+促销。因为缺失了复杂的“地下策划工作”,当产品匆匆推向市场的时候没有任何竞争力,就把包袱仍给了销售人员。在许多民营企业眼力营销只是“两板斧”。当大量广告漫无方向的狂投过后,当大量的买赠促销过后,而销量仍然不尽人意。经销商开始提出退货,销售精英纷纷流失,产品大量积压面临过期。民营企业再次陷入迷茫了。难道我们的价格太贵?可是不对呀,别人的价格比我们还高,反而卖的很欢呀。难道我们的产品质量不好?我们是通过多重认证的企业,十几年的制造历史,不应该如此呀。难道……?不是……呀。在不断的疑问的时候,始终找不到问题的答案。营销是一个组合拳,不是靠一招两式就能赢得胜利的。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节,再把它整合在一起,才能发挥出系统的力量。 

   误区五:“好产品就有好市场”。毫无疑问,好产品是营销的首要基础。但好的产品未必有好市场。许多民营企业在产品认识上存在两个问题:一是判断好产品的标准不当;二是产品设计过于超前。许多企业向前文中讲到的一样,企业自己充当产品好坏的裁判,而不是消费者,这属于孤芳自赏型。新产品好比刚出生的孩子,孩子的先天基因和后天培养决定其未来的前程。但许多新品在出生时往往存在基因缺陷。产品质量和功能只是产品的基本要素,一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容,而且要经过产品测试和产品试销两道大关。另一种错误属于曲高和寡型,产品设计、质量、功能、消费理念过于超前,该类型错误多发生在许多实力雄厚集团或者新兴公司。某民企董事长是旅美华人,受美国成人女子教育的启发,在中国开办了第一个专门针对成功女性修养提高的学堂,而且聘请了北大、清华、跨国企业经理人等数百位资质很深的专家做讲师。课程非常好,应当说随着中国女性独立意识的不断提高市场空间很大,但经营惨淡。一是,因为富有的女性提高修养的认识和迫切性不足,二是,每年高达数万元的学费一般女性承受不了。许多企业过分追求产品差异性,过分看中未来的市场空间,就开发出了许多超前的产品。产品的确不错,也有一定的潜在市场,但企业往往夸大了潜在市场的规模,甚至把潜在市场当作目前的市场容量。营销是一种盈利性的商业行为,曲高和寡必然导致许多英雄扼腕的悲剧。市场教育需要大量的资金和时间,许多民营企业往往在进行了大量资源投入,即将看到秋收的希望时就变成了先烈,自己成了行业的垫脚石。是先驱还是先烈?取决于公司的实力和耐力。超前产品应当根据自己的能力量力而为。 

 误区六:“营销是销售部的事”。营销是现代企业的龙头,决定一个企业的兴衰存亡。但许多民营企业存在两种不合理现象:一是,销售部无法整合生产、人事、财务等相关部门,各部门缺乏有机配合,造成资源浪费;二是,销售部指挥策划部,使许多策划方案发生扭曲。现代企业的营销核心机构至少包括策划部和销售部,二者互相配合、协同作战。但在许多企业因为“销售部是收钱部门,而策划部是花钱部门”,就对销售部宠爱有加。策划部本来是与销售部功能平级的部门,反而演变成了销售部的二级部门,策划人员为迎合销售部或者在销售部的加压下,不得不扭曲策划方案。如果方案效果比较好,公司对销售部大加赞赏;如果方案效果比较差,销售部把责任全部推卸到销售部身上,造成了互相推委,影响了配合作战效果。另一种现象也比较普遍,就是销售部权利过于小,无法协调相关部门的工作,不能及时的调整相关部门的工作,导致过分内耗、产生部门推委。出现以上矛盾的根本在于营销观念错误,营销是贯穿于整个企业的行为,而不是简单的在终端卖货。策划策略是指导各部门的行动纲领,所有部门必须紧紧围绕这个核心紧密配合、协同作战。 


   误区七:“某某企业就是这么做的”。 “某某企业”往往是行业内的知名公司或者业绩比自己好的公司。许多企业一看竞争对手开始打中央电视台广告,就迅速跟进。一看竞争对手开始大范围降价促销,自己也不甘落后。一看对手聘请了空降兵团,自己毫不示弱的招兵买马。更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的小事,也值得自己迅速模仿。借鉴其它公司的先进营销经验本无可厚非,但许多民营企业迷信知名公司的操作模式,盲目照搬其它公司(特别是竞争公司)经验往往给自己带来巨大无形损失。许多民营企业借鉴过众多公司的先进经验,结果弄的自己成了“四不象”,其它公司的先进经验并为给自己企业带来多少收益,反而使自己公司变的一塌糊涂。因为不同公司的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等都不尽相同,照搬以后失去了原来的环境自然结不出胜利的果实。在借鉴其它公司营销方法时,要去深挖其中的精髓,然后结合自身条件制订出适合自己的方案才是明智之举。条条大道通罗马,关键是要找到适合自己的那一条。此外,要当心陷入竞争策略陷阱。许多知名公司的营销方法一般都是根据自身优势制订的,具有明显的策略性,而且具有一定的排它性。简单模仿容易陷入其迷魂阵,好比对方鼓动你拿着自己的胳膊与其大腿搏斗,最后被拖跨的是自己。营销好比一场战争,要想取得整场战争,未必每次战役都获胜。每次战役都获胜的常胜将军,未必能笑到最后。 

   误区八:“客户就是上帝”。许多民营企业把“客户就是上帝”当作圣经,天天念,处处念。企业是一个盈利组织,任何经营活动必须考虑其成本。试想如果不是为了宣传需要,有哪个服装企业肯为世界上最胖的客户制作一套衣服?“客户就是上帝”与现代营销的以客户为中心思想并不矛盾。以客户为中心是营销的手段,而不是目的。现代营销的目标市场并不是指所有的消费者,而是能够为企业贡献利润的特有群体。在现实中企业还存在另一种错误,重客户轻员工。客户的一点小问题,企业都会必恭必敬的倾力而为;但员工的工资三月不发都无关紧要。员工才是企业真正的上帝,或者说“客户是左手,员工是右手”。没有员工的努力,任何营销过程都无法完成,再宏伟的战略和策略只能是一张纸。员工是企业内部的客户,只有让他们满意才能提供良好的服务,才能提高销售的业绩。营销管理是一种遥控管理,单靠纲纲条条是管不住的,管理的重心应当是激励员工,实现自我管理。据权威机构调查,企业在员工与客户身上的投入产出比为10:1。 

   误区九:“占领全国市场才能赢得先机”。企业家潜意识中有着比常人更强的占有欲和支配欲。哪个老板不想自己的办事处开遍祖国各地?哪个老板不希望自己的产品铺遍长江南北?当然老板是理智的,他们希望尽快占领市场取得先机,才是根本的想法。许多老板挥舞指挥大棒,发号迅速抢占全国市场,但往往一年左右就败兴而归,把战线重新收缩到大本营。货铺遍全国并不意味着成为了全国名牌。相反求之过急,反而欲速则不达。且不论来回折腾造成的直接损失,无疑增加了“夹生饭”市场的再启动难度。从商场撤柜的产品再次进入的成本会翻倍,当地代理商会丧失信心,关键很难扭转消费者先入为主的不良印象。什么时候该当地头蛇?什么时候做全国市场?不是由竞争对手来决定的,而是有自己来决定的。企业应当根据自己的人员状况、资金实力、产品成熟度以及推广经验的成熟度等方面权衡利弊,量力而为。当资源有限的时候做“地头蛇”绰绰有余,一旦离开家门口原有的有时当然无存,更重要的是资源分散后,原有市场也会受到牵连。建议在时机成熟后,采取“先试点后推广、步步为营”的策略。 

   误区十:“一只羊是放,一群羊也是放”。有些民营企业通过第一个拳头产品打开市场后,建立起一整套市场网络,拥有一大批营销精英,甚至品牌知名度也非常高。看着自己的销售网络吃不饱,就开始为自己的网络输送大批新产品,出现了“萝卜快了不洗泥”的现象和过度品牌延伸现象。新产品开发速度过快有两大弊端:一是资源吃紧,二是损害品牌形象。一个攥紧的拳头打出的力量和五个指头伸开后打出的力量是不同的。许多新品在开发过程中并不成熟,就急匆匆上市,一旦出现质量问题影响的时母品牌的形象;一旦出现销售不畅影响的是公司的形象和代理商的信心,娃哈哈公司2003年非典期间推出的康有利电解质饮料就是一大败笔。新产品上市前的“地下策划工作”不可省略,必须有套系统的推广方案,另外还要注意时机上市和节奏。品牌开发过度是另一件值得警惕的事情。四川五粮液集团是全国知名的高档白酒企业,他近几年内一下在开发出了几十个子品牌。五粮液把品牌使用权简单授予合作企业后,由于授权企业太多根本无暇管理,结果造成五粮液系列产品良莠不齐,企业品牌和销量都受到巨大损失。五粮液痛定思痛后,不得不忍痛割爱砍掉了几十家酒厂。 

   中国民营企业毫无疑问有着美好的前程,但希望更多民营企业以史为鉴、扬长避短,走的更远。

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