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电器行业:明星代言已现审美疲劳 [2007-1-11]来源:正岛电器国内新闻部
     凡事都有个限度。夫妻再恩爱,天天面对也会失去激情;山珍海味很好吃,天天吃也会坏胃口。明星代言产品,性质有点类似。如今,许多企业发现明星代言不像过去那么灵光了,原来是老百姓对明星代言产生了审美疲劳。

  想当年,刘晓庆代言,让TCL彩电一夜之间家喻户晓;巩俐代言,让美的空调跻身行业三甲;金喜善代言,让TCL手机卖断货。虽说明星代言不是成就名牌的唯一原因,却是成就名牌的重要原因之一。想来不难理解,那个时候,人们对明星普遍怀有崇拜感,喜欢仰着脸看他们,明星喜欢什么,老百姓就喜欢什么。如今,随着老百姓眼界的开阔和明星的泛滥,明星再说什么,已经没有几个人太在意了,其广告效果自然大打折扣。

  首先是这些年明星代言的形式及内涵,均无大的突破,大大弱化了消费者的心理期待。以著名演员濮存昕为例,前几年代言罗蒙西服,给人留下的品牌感觉非常好,其庄重大方的形象对提升罗蒙形象出力不少,如今代言某电动自行车,那种表现怎么看都不舒服。可以想见,这个代言的效果不会很好。

  其次是“明星”泛滥,动不动就是著名影星、歌星,实际上都是三四流演员,没几个人听说过,这样的人代言,当然也别指望他有多好的效果。

  明星代言过多过滥,也是造成代言效果大大弱化的原因。比如,某不怎么著名的明星,竟然同时代言了四个品牌,天天在电视上骚扰我们的眼睛,一会是端庄夫人,一会是调皮少妇,到底是个什么形象,没人能说得清楚。这样的代言,怎么能传递清晰的品牌印象呢?

  对明星使用不当,也是一个问题。现在,企业只要抓住一个明星,不管她/他社会形象是什么,只管拿来就用。须知,明星不是万能的,什么产品都代言,最后什么也不是,就是让企业烧钱而已。

  一些明星在和企业合作时过于被动,也是造成代言效果不好的原因。“让我说什么我说什么,让我做什么我做什么”,全然没有自己的个性主张,这实际上是明星资源的浪费,明星代言绝对不等于伸伸大拇指说声“OK”就行。

  在这方面,国内企业应该向国际企业学习。诺基亚、摩托罗拉等国际企业在使用明星代言上是比较成功的。选择什么样的明星?如何使用明星?都很有讲究。它们能很好地把明星个性及社会形象与产品结合起来,互为诠释,相得益彰,把产品个性展示得淋漓尽致。国内企业往往机械地使用明星,就知道拿着产品在那里说“真好”。

  一个成熟社会的消费者,一定是理性居多的消费者,越是理性的消费者,越对明星代言的产品持谨慎的态度。他们是最不容易被俘虏的一群人,他们往往以自己独立的眼光看产品,并运用自己的头脑思考,征服他们的有效办法就是给他一个更有说服力的理由。我们很多企业使用明星代言,往往不给消费者理由,只给消费者结果,这怎么能行?

  实际上,在发达国家,使用明星代言的情况越来越少,只在个别产品如手表、服装上使用,在汽车、家电等需要理性甄别的产品上,企业更倾向于通过理性诉求来取悦消费者。

  在中国,家电行业一直是使用明星代言的大户,随着消费者审美情趣的变化,明星代言的效果越来越差,因此,建议企业慎重使用明星。非要使用,也要在充分发掘明星内涵上多下工夫,“露露面,笑一笑”的时代已经过去了。

  (作者刘步尘 系国内著名家电产业观察家、企业品牌管理专家)

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