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2006年中国家电品牌竞争力分析报告 [2006-12-30]来源:家电市场

          2007年,“中国家电品牌年”的大幕已经拉开。回顾2006年,中国家电品牌遭遇了前所未有的困境,能源、原材料和上游零配件价格的上涨从一定程度上来说提高了家电行业的成本。但俗话说,挑战与机遇共存。技术创新能力的提升给家电各品牌带来了新的市场契机。近日,英国极品国际品牌投资管理集团、极品策略传播机构共同发布了《2006年中国家电品牌竞争力分析报告》,以及对国内家电最具价值的60家家电品牌市场价值的评价结果。

    一、2006年家电品牌综合分析

    英国极品国际品牌投资管理集团评估专家指出,2006年中国家电产业的总体销量有所增长,但品牌数量却下跌了13.21%,相当多的品牌竞争力逐步增强。2006年,中国家电品牌主要呈现以下特点:

    1、品牌增值的趋向性

    据统计,2005年厨电类具有竞争力的品牌大约在90个左右,其中“中国名牌”总数为7个;2006年厨电类品牌增长至168家,其中“中国名牌”总数也有相应的增长,这一增长幅度在整个中国家电产业中是屈指可数的。

    从产业分析,中国厨电行业正进入一个高速发展阶段,每年以7%~15%的增幅发展,行业的平均利润至少是30%。未来5年内,销售额每年可达到近100亿元,2006年在厨卫小家电产品中热水器、油烟机、燃气灶等未来市场需求量最高,分别达到1190万台、681万台和1640万台。

    城市微波炉市场的潜在容量将达到630万台左右;洗碗机市场的预期需求量约为370万台左右;消毒碗柜的市场潜在容量约在420万台左右。2006年,中国厨电行业年销售规模在100万台以上的制造企业就增加了53家。总体来看,家电产业品牌增值潜力最大的是厨电行业,2006年家电品牌趋向最大的产业也要数厨电行业。

    2、品牌集中度差异明显

    家电各产业前三位品牌的综合占有率之和超过50%的产品主要集中在市场规模比较小的产品中,这类产品的市场竞争主要集中在大品牌之间,技术竞争是主要竞争手段;市场集中度在35%~50%的产品主要集中在彩电、冰箱、空调、洗衣机、电风扇等,这类产品的市场竞争相对比较激烈,竞争手段多样。而市场集中度在35%以下的产品,由于生产企业众多,竞争程度最为激烈。这类产品主要集中在燃气灶、油烟机等行业门槛比较低,市场销售趋于大众化的产品。

    2006年,彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已经明显供大于求,品牌数量相应减少,市场逐渐形成全国性品牌和地区性品牌共存的态势,但很少有单个品牌能达到20%的市场占有率,市场集中度最低的产品主要有空调、热水器、家庭影院等。家电品牌市场集中度偏低的根本原因是我国家电消费依然以个人消费为主,集团消费量少。但随着行业领先品牌扩张对区域性小品牌生存空间的挤压、品牌家电企业近年多元化经营策略的实施、激烈竞争导致的利润下降和大资本的介入,我国家电市场品牌集中度会越来越高。

    3、中国品牌竞争力不断增强

    2006年,国内家电品牌在认知度、美誉度上都有了相当程度的提升。

 在“2006年中国家电20个最具竞争力超级品牌”中,10个国产品牌的家电市场占有率比2005年提升了14个百分点。总体来说,中国家电品牌的品牌观日趋增强,品牌手法也日趋完善。

    相对于国产品牌,外资品牌的发展势头逐渐减弱。2006年,诸多日系品牌退出中国市场,在国内市场的影响力日趋减弱,市场份额逐渐江河日下。韩系品牌虽说势头仍然很猛,但相比较于2005韩系品牌23.45%的市场份额,2006年的市场份额只有22.10%,仍然有所减弱。

    4、国产品牌溢价曲线升高

    品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。

    国际知名家电品牌的品牌溢价能力一般都在50%~80%左右,而2006年中国家电品牌的溢价能力却很低,只有10%~20%。从品牌理论看,一个品牌的溢价能力越高,则品牌的市场价格就越高,获取的市场利润就越多。

    2006年,国产品牌开始注重品牌溢价的策略,品牌麾下价格高低不同的产品策略、广告事件宣传策略、终端策略、包装策略等等。

    5、品牌风险性与不确定性

    品牌风险主要来源于市场淘汰和品牌收购。

    家电行业的竞争日趋白热化,尤其是彩电、空调等成熟产业。空调行业在2005年69个品牌的基础之上,缩减至2006年的43个品牌,有25个品牌遭遇淘汰,退出空调行业。整个家电产业,品牌的成长都具有一定的风险。

    其次,2006年家电品牌的兼并时有发生。就渠道而言,百思买入主五星、国美兼并永乐;就企业来说,海信收购科龙等等。品牌的兼并促进了家电产业的发展,品牌集中度日升。

    6、全球制造产业向中国转移,为让品牌成长提供大环境

    自2001年起,跨国家电企业就开始共同着落中国。这一潮流2006年更为突出,日本、美国、欧洲的跨国家电巨头开始把生产基地搬往中国。制造基地转移浪潮彻底改变了世界家电的产业格局,中国已经成为目前继日本、欧洲、美国之后的重要一极。

    跨国公司的进入,给中国品牌的成长提供了大的环境,使原本脆弱、稚嫩的中国国内市场注入了竞争的元素,这一危机逼使国内企业迎头赶上,提升自身品牌价值。只有在这种逆境中,中国家电企业才能奋起自强。

    二、2007年中国家电品牌预警分析

    2006年,对于所有家电品牌来说,已经是个预警,2007年“中国家电品牌年”才是对所有品牌的真正考验。英国极品国际品牌投资管理集团评估专家认为,2007年的家电品牌考验主要来源于以下几个方面。

    1、新老品牌数量不均衡

    近年来,中国家电行业新品牌成长数量不足,目前的家电品牌大多诞生在90年代甚至更早,如TCL、美的、格力、光芒、前锋、帅康等,占目前家电影响力品牌(年销售额不少于1000万元)的80%左右;而2000年以后诞生的影响力品牌屈指可数。

新老品牌数量的不均衡性容易引发中国家电品牌断层现象,给2007年“中国家电品牌年”带来隐患。

    2、品牌文化缺失

    被公认为“世界家电工厂”的中国,空调、微波炉、洗衣机等家电产品的产能每年都稳居世界首位,但世界众多家电知名品牌却都云集海外,例如三星、松下、惠而普、飞利浦等等,作为中国品牌来说,相比而言,品牌个性明显缺乏,品牌文化底蕴不足。拥有强大产能的中国家电业在2007“中国家电品牌年”需加强品牌文化的内功修炼,这样才能做长寿世界品牌。

    3、品牌投入明显不足

    报告分析,2006年中国家电知名品牌对品牌建设的投入一般占年销售额的3%~5%之间。与国外知名品牌相比,中国家电企业对品牌的投入明显不足。习惯以“价格战”竞争的中国企业,大多将资金用在终端促销和让利上,而且大卖场又挤占中国家电企业的大额利润,使得企业无暇顾及自身的品牌建设。

    随着自建渠道的盛行,洗牌的不断加剧,家电品牌的竞争力也逐渐加强。2007年,将是中国家电品牌成就与否的决胜年。

    4、品牌缺乏系统管理

    品牌理念来源于欧美国家,上世纪八九十年代传入中国。至今中国品牌的理念都是引用国外的没有找到一些适合自身特点的品牌路线。中国家电业同样如此。有心无力的中国家电企业在品牌建设上明显缺乏系统的品牌管理知识,从而致使自身品牌曲折发展,甚至停滞不前。

    三、2006年中国家电品牌评选报告

    英国极品国际品牌投资管理集团和极品策略传播机构根据品牌资产指标(品牌认知度、品牌忠诚度、品牌质量认知、品牌识别系统、品牌溢价能力)、品牌财务指标(替代成本、股市交易价格、品牌并购价格、品牌投资额等)、品牌市场营销等三大具体指标,在空调、冰箱、彩电、厨房卫浴等相对成熟的家电行业中分别评选出“2006年中国市场20个超级家电品牌”、“2006年中国市场20个最具魅力家电品牌”、“2006年中国市场10个最具创新力家电品牌”。

    四、结束语

    《2006年中国家电品牌竞争力分析报告》是英国极品国际品牌投资管理集团和极品策略传播机构本着借鉴世界最有价值品牌排名,研究品牌价值内涵及规律,指导和推动中国企业创建国际品牌的宗旨共同研究并发布的,历经5个月的时间,首次对中国家电品牌市场进行的调研分析结果。所有的调查数据极为严谨,对数据研究分析进行的“中国市场50个家电品牌排行榜”评选结果也是具备相当的科学性的。这份报告将会对中国家电品牌成长有巨大帮助!

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