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奥克斯策划[“免检是爹、平价是娘”]纪实 [2006-12-29]来源:世界营销评论

2001年1月底,国家公布了二十家空调免检企业的名单,就在那几天,打价格战的格力和不打价格战的奥克斯纷纷找到我。

不几日,我便和部下任丽(现格兰仕新闻发言人赵为民的妻子)到了宁波,碰创意时奥克斯郑氏老板兄弟、吴方亮、李晓龙等十几人均在场。

我提出了不妨向刚刚获得免检称号的二十家企业发出邀请共商空调降价大计。如果二十家都来了是新闻,都不来也是新闻,来几个,几个不来全是新闻,咱们奥克斯的口号就是是降价是爹,免检是娘,免检产品也不能卖高价。奥克斯的所有同志当即叫好,我们立即签下合作协议。

当时奥克斯提出能不能达到600篇报道量。我痛快地说写在协议上,一篇都不少。

在回来的路上,任丽说,600篇大了吧?我说,就这新闻1000篇也打不住呀。果不其然,1000篇都没有打住,这一下可乐坏了奥克斯。

又过了几个月,因米卢代言的创意又被采纳后,我又到了奥克斯,这已经是第三次了。李晓龙在请我吃饭时说,老秦,你是真有邪的呀,那些人都没你的脑袋好使。

米卢代言的创意好久前就提出了,但下面人没有接受,据说是郑老板拍板定的。包括米卢足球换空调这样的细节都是我提出的,只有这样才能保证产品在宣传中不被米卢淹掉。

爹娘革命、米卢秀、成本白皮书

奥克斯:非事儿不玩

《中华工商时报》记者綦书环在谈到奥克斯的时候这么评价,“与大多数既想借炒作红一把又怕沾上作秀嫌疑的企业不同,奥克斯从不羞于在公众面前承认自己的作秀行为。这两年(2001年、2002年)的空调大战愈演愈烈,除了常规的价格战之外,就是一家一个打法令人眼花缭乱的营销竞赛,宁波奥克斯这个隔三差五就会作出惊人之举的空调新锐的做法在行业‘正统人士’看来相当‘异类’。”

但是奥克斯正是凭着小企业号令召开空调峰会、米卢代言、公布价格白皮书等不合逻辑和常规的轰动性事件营销,赢得了消费者的关注和市场的主动,一步步踏上空调业界第四的宝座。

爹娘革命

2001年2月11日,中国质检总局公布了首批20家空调免检产品名单,具体包括:青岛澳柯玛集团总公司、宁波三星奥克斯集团股份有限公司、四川长虹电器股份有限公司、广东志高空调有限公司、春兰(集团)公司、上海大金空调有限公司、珠海格力电器股份有限公司、海尔集团公司、上海日立家用电器有限公司、国信华凌集团有限公司、海信集团公司、广东科龙(容声)集团有限公司、广东美的集团股份有限公司、松下·万宝(广州)空调器有限公司、上海夏普电器有限公司、江苏新科电子集团有限公司、上海三菱电机·上菱空调机电器有限公司、三菱重工金羚空调器有限公司、大连三洋空调机有限公司、TCL集团有限公司。入选产品共有的特点是质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或高于国家有关标准,并在国家和省市技监部门连续三次以上的抽检中合格率高于95%。毋庸置疑,哪个品牌的空调要达到这样苛刻的评选条件,就意味着其产品质量已得到了行业权威部门和社会公众的一致认可。

谁都知道,这是一个非常有宣传意义的点,各大空调免检产品的生产厂商们,纷纷将此作为产品的一大卖点,应用在空调的包装物、宣传单上,但是却没有挖掘到其中的新闻价值,充分利用这次免检机会,制造事件,折腾的满城风雨却当说奥克斯了。
 
奥克斯从1994年就进入空调领域,应当说是“老字号”。但是,由于其长期坚持的平价策略,在空调尚属奢侈品的市场环境下,赢得了一部分求廉消费者的欢迎,却同时背上了低档品牌的黑锅,这对奥克斯平价策略的推广大为不利。

不过,奥克斯认为,空调从少数人的奢侈品到大众消费品的时机当时已经成熟了,这非常有利于奥克斯利用平价策略抢占市场。如何充分利用“免检”这个机会,用这个名份一炮树立自己优质低价形象成为奥克斯高层关心的问题。

著名事件营销策划人秦全跃分析认为,空调产品长期稳定可靠的质量,是品牌得以生存和发展的根基,免检就是可靠质量最有利的证明;而平民化的价格,是空调普及化的关键因素。要想成为老百姓真正喜欢用、也用得起的“民牌”空调,优质与平价缺一不可,犹如孩子不能没有爹娘。爹是一个家庭的顶梁柱,是兴旺发达的希望所在,而娘则让人亲近,母爱是孩子更健康、幸福成长的源泉。于是奥克斯打出了“免检是爹、平价是娘”口号,虽然很俗,却非常贴切“民牌”。主题确定后,就进入事件环节。

2002年2月15日,奥克斯在《南方周末》以“免检是爹、平价是娘”为题做了一则广告,遍邀20家免检空调,定于在2月20日在北京举办空调国家免检企业峰会,共商降价联盟大计。此举立即引起空调业界和媒体的高度关注。大家关注的焦点除了免检是爹、平价是娘这个非常有意思的提法之外,还有一个原因是象召开这种联盟,尤其是降价联盟之类的会议,在家电圈里,一般情形是行业排名的三甲之列的厂家,如今名不见经传的奥克斯突然拿出这种老大的样子来号令群雄,能否开成这么个会都值得怀疑。此外,对于排名靠前的品牌而言,如果去,等于给一个小字辈捧臭脚,打心眼里面不愿意去;不过,由于奥克斯打的是“平价”牌,自己不去,消费者会认为自己的价格高,脱离群众。其他免检空调厂家同样也陷入这种两难境地。

而对于奥克斯来说,无论这种会议开成开不成,都能成为新闻焦点。大家来捧场,会议主办方是奥克斯,自然可以以盟主自居,成为报道焦点;即使一个不来,同样可以说其他品牌不响应“平价”,奥克斯自己独擎此红旗,更能凸显出来。奥克斯怎么核计也不吃亏。

2月20日,会议在北京长城饭店如期举行,参加研讨会的有海信、TCL、广东志高、新科和奥克斯自身五家企业。在会议组织上奥克斯故弄玄虚,会场戒备森严,媒体记者被告知一概不得入内,这再次吊起了各路记者的胃口。尽管几个空调大佬的缺席研讨会,但还是象模象样地成立了“质量联合体”,即承诺任何时候都不得降低产品的质量标准,共同保护“免检产品”这块金字招牌。

实际上,奥克斯成为最大赢家,通过在京召开行业峰会,吸引了国内几乎所有主流媒体的注意,同时也为其几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的“将空调的‘贵族外衣’一脱到底”大行动埋下伏笔,这才是奥克斯此次策划的主要目的。

3月份借智能工业城落成典礼,奥克斯抛出“舍江山夺美人”计划,将其主流机型“小帅牛”全面降价,降幅达30%,动起了价格真家伙。

一部分媒体对奥克斯初生牛犊不怕虎的“闯劲”表示赞许,但更多的则表示了怀疑,认为奥克斯势单力薄,不足以“撼大树”。甚至有媒体明言奥克斯是在“跳脱衣舞作秀”。

有人认为,奥克斯的爹娘革命策划的两大意义在于,首先标志着奥克斯的营销策划观念发生了极大的转变,从隐身“江湖”、低调行事,到开始拿起“作秀”武器,特立独行;还有就是标志着一个潜在强势品牌的开始起步。

《中国经营报》在盘点2001年度空调业时,把奥克斯的“爹娘革命”列为中国空调业十件大事之中,奥克斯以当年90.23万套的销量进入全国市场份额前六名。

 

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