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深度分销与深度营销不是文字游戏 [2006-12-28]来源:经营管理频道
     “深度营销”是近年来常见于营销专业报刊诸端的字眼,也是许多营销专家张口闭口都谈起的名词。那么和深度营销与关的一个概念是深度分销。 

  当我们许多营销人员还对深度分销一知半解,许多企业还对深度分销模式处于探索阶段,另一个全新的概念又常出现于营销专业报刊诸端的字眼,也是许多营销专家张口闭口都谈起的名词。这是无聊的文字游戏?还是一种高深莫测威力无比的营销新武器?让我们先来了解一下深度分销和深度营销的联系与区别吧。  

  深度分销的概念与内涵 

  以4P理论为指导的产品导向型营销时代过渡到了以4C理论为指导的顾客导向型营销时代。 

  在上世纪90年代,是中国市场营销重要的转型期,这一时期随着中国经济基本实现了计划经济完全向市场经济过渡,各行业市场供不应求的需求矛盾逐渐被供过于求的需求矛盾所代替。一时间市场激烈日趋加剧,以争夺有限顾客资源为核心的竞争日益普遍。以传统总经销代理,多级批发渠道为核心构建的企业产品销售模式受到了严峻挑战。众多企业逐渐意识到,减少渠道层次,加强渠道尤其是终端渠道控制能力,提高产品渠道效率,提高产品在终端市场的覆盖率是保持市场竞争优势的关键。一些企业发起了一场 “掌控终端”、“减少层次”、“渠道扁平化”、“自建网络”营销渠道变革运动,由此形成了一种新型的企业产品销售模式——深度分销。  

  所谓深度分销,有人也称之为通路精耕,是通过减少原有渠道层次,并增强中间商分销能力或通过企业自建渠道,扩大终端市场的广度(覆盖面)和密度(占有量),并增强渠道控制能力,提高渠道忠诚度,从而提高顾客购买机率的一种新型销售模式。 

  深度分销具有以下几个方面的特点: 

  1. 销售渠道扁平化。它的基本模式是:制造商——一级经销商——终端销售点——消费者。它取消了传统批发模式的二批、甚至三批、四批环节,提高的渠道效率,同时提高了终端的覆盖面和终端占有数量。 

  2. 厂商关系紧密化。深度分销使厂商利益和目标更加一致,厂商之间的关系由松散的利益关系转变为紧密型的战略伙伴关系,由简单的买卖关系转变为密切的管理与合作关系。  

  3. 渠道管理精细化。销售渠道的管理从传统的企业只重视总经销或一级批发商,忽视终端管理的粗放经营转变为加强各级渠道成员管理与沟通。  

  4. 渠道体系明晰化。销售渠道网络由原来简单的无序放射状分布,变成真正的密集型的网络分布。区域市场界限更加明显,分销商的市场范围由原来的放任式发展到明确区域精耕细作。 

  5. 市场秩序规范化。企业加强产品、价格、渠道和销售区域的管理,越区窜货和随意变动价格的现象得到抑制。 

  与一般分销模式相比,深度分销有许多优点,主要表现在以下几个方面: 

  

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