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品牌营销的两极思维 [2006-12-26]来源:中国营销传播网
     

      面对价格战的旋涡,面对强势的终端,面对越来越激烈的竞争环境,我们不能空谈放弃价格战,因为那只是自欺欺人的说法。我们主张中国品牌的管理者需要“品牌营销的两极思维”。  

      品牌营销是个高难度动作,特别是在国际竞争已本土化,广告、价格等各种营销手段极度泛滥的中国市场!即使是品牌成熟度最高的电子行业,最近也麻烦事连连:

     报道一:据《南方日报》最新消息,2006年1-8月中国电子百强企业11家亏损,其中有6家亏损额超亿元!

     报道二:信产部经济运行司、中国电子视像行业协会和赛诺市场研究公司10月31日联合发布一个数据:“今年9月,国产品牌主流液晶电视32、37、40、42英寸的全线产品,净利润均为负数;明年彩电更或将全行业亏损。”业内人士普遍认为,中国的平板电视必将重蹈中国手机行业的覆辙。

      报道三:长虹集团因无法忍受“赔本赚吆喝”的折腾,全面收缩空调战线,退守川渝市场,这个曾经是中国家电行业第一个吃价格战“螃蟹”的品牌,最终逃脱不了成为空调价格战炮灰的宿命。

       报道四:北京商报消息,素有“价格屠夫”美称的格兰仕微波炉开始反省自己的价格战策略,正在暗中放弃价格战。但是不打价格战说起来容易,做起来难,作为“上帝”的顾客,以及处于绝对强势地位的国美、苏宁们会相信“放下屠刀,立地成佛”的誓言吗?

      中国的电子行业是中国品牌价格战的发源地,应该说价格战对于行业品牌的优胜劣汰,以及反击外国品牌功不可没。但毕竟价格战只是品牌营销的一种方式,并且是一种比较低级的方式,谁都知道价格战是把“双刃剑”,无休止的、恶性的价格竞争,必然对品牌造成巨大伤害:由于价格的不断下降,一方面企业为了生存、不亏本,绝大部分都会选择“偷工减料”,使产品品质不断下降;另一方面,消费者往往购买完之后又发现降价了,于是不信任感自然产生;而这些都是对品牌美誉度的致命打击。

      价格战已经使中国的电子行业陷入深渊,但是,泱泱大国,受害的已经远不止是电子行业,而是几乎所有中国的品牌都陷入难以自拔的价格旋涡。或许,这就是中国市场的国情?这就是中国企业的宿命?

      另外,近年为什么外资对中国品牌的并购屡屡得手,这其中就有价格战种下的恶果。价格战必然导致品牌利润空间大幅度下滑,于是中国的很多品牌在“前有狼后有虎”的国际化竞争中步履维艰(中国现在每一个品牌都已经是在进行着国际化的竞争了,因为即使你不跟国际品牌竞争,但是人家已经推进到你的家门口了,这是别无选择的!),而步履维艰的中国品牌,就象非洲大草原上为了争食而打的头破血流的羚羊,自然逃脱不了饥渴难耐的狮子的攻击。

      面对价格战的旋涡,面对强势的终端,面对越来越激烈的竞争环境,我们不能空谈放弃价格战,因为那只是自欺欺人的说法。我们主张中国品牌的管理者需要“品牌营销的两极思维”:在品牌的定位坚决不变、产品的品质坚决不破位的原则下;一方面通过开发有突出卖点的、差异化的、精致化的产品,结合大力度的产品推广造势,或者通过与品牌核心诉求相符合的品牌事件营销等方式展现品牌的品位化,提升品牌的美誉度;另一方面不断推出性价比好、有价格优势的产品,打击竞争对手;从而在“品牌推广与价格战的此消彼长”中保证品牌的重心不会因为价格战而下移,使品牌形象不会因为价格战而受损。

      品牌推广的造势活动是将品牌的重心往上拉,提升品牌的美誉度,当然,这里要求不管是新产品的推广还是品牌事件营销,都必须满足品位化和提升美誉度的要求,因为毕竟有一些事件营销只是提升了品牌的知名度而已;而每一次价格战都是将品牌的重心往下拉,或多或少使品牌的美誉度受损,但价格战必须把握好分寸:降价不能降品质,外观简约但不简单。因此,在品牌营销的过程中,企业必须平衡好品牌重心问题,做好品牌营销的两极工作,从而避免出现“叫好不叫卖”或者在无休止的价格战中“战死沙场”的结局。

       所幸的是,中国已经有一些有先见之明的品牌成功地运用了“品牌营销的两极思维”,并且因此带领企业超脱价格战的泥潭。比如家电行业的海尔洗衣机,在双动力洗衣机上的发力。比如乳品行业的蒙牛,虽然在终端和伊利打的难分难解,但在品牌的高品位营销方面更是下足了功夫,据报道:2006年10月22日,世界乳业大会在上海召开,蒙牛凭借着自主创新的高端产品“特仑苏”一举夺得四年一度的世界乳业最高奖“新产品开发奖”,百年历史的全球乳业“奥运盛典”的颁奖台上,第一次由中国人捧起了奖杯!我们曾经担心爱玩“航天员专用奶”和“超级女生”噱头的蒙牛能走多远,而今,已开始在高端发力的蒙牛给了我们足够的信心。

       伟大领袖邓小平先生曾经告诉我们“两手抓,两手都要硬”!而对于深陷价格战旋涡的中国品牌,只有抓好品牌营销的两极,才可能突破“前有狼后有虎”的困境。

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