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2006中国空调大事小情总盘点 [2006-12-25]来源:慧聪网家电行业频道
       每到年底都是大家忙于总结全年的时候,而对于空调来说九十月份就已经是新冷年的开始,所以各企业的总结也许是与准备接受新挑战同时进行的,空调人总是在年复一年里没有间隙得忙碌着。笔者跟空调的时间并不长,但很愿意在年底的时候为中国的空调人们梳理这一年行业里发生的大事小情,看过以后能帮你回想一些事情也好,给你一些启发也好,都是笔者连同慧聪家电网的同仁们最希望的,如果有疏漏之处,还请各位行业人事给予批评指正。

    04、05、06这三个年头对于中国的空调业来说是新竞争时代的三个阶段,04腥风血雨,05大浪淘沙,06大品牌主演。9月中国家电协会做的空调调查报告显示小品牌继续大批退市的同时一些人们耳熟能详的大品牌也在被迫退出,70%以上的市场被格力、美的、海尔等十一、二个品牌占据。06年我们看到这十几家大品牌自成一派的宣传手法,也更明显得感受到巨人们之间力量的对抗。

    格力:因为其在空调界的地位、与国美的坚决对抗而让笔者做盘点时就忍不住将其列在第一位的硬汉。

    还记得06年初,董明珠向全国观众阐述格力模式和工业精神的那期《对话》节目吗,格力和国美反目后,被人说成必死无疑,不过两年后格力不但没死,反而越发强大,他做了许多企业想做而不敢做的事情,成了空调界的一哥。06年家电业发生了一件大事,那就是国美与永乐的合并,当消息一出的时候,不少人的第一反应是格力怎么办,再与国美僵持下去,他的处境真的危险,这当口他倒成了唯一一个除国美、永乐之外倍受关注的厂家。

    纵览格力2006年的新闻,很少有对概念的炒作,满眼望去的尽是获奖与头衔,9月国家质检总局和中国名牌战略推进委员会共同授予格力电器“中国世界名牌产品”称号。这是空调产品首次进入“中国世界名牌产品”名单,格力空调由此也成为中国空调行业第一个世界名牌产品,这个荣誉足以让格力骄傲得在央视黄金段广告大肆宣扬一番。2006年1至9月,格力自称销售收入超过123亿元,接近去年全年的水平,比上年同期增长39.59%,实现净利润4.97亿元,较上年同期增长18.33%。格力似乎要对外界明示:“看,离开家电连锁,我活得更好”!

    格力的成绩虽然显著,但在这个家电连锁业越渐强势,尤其是国美身影越渐高大的年代里,格力的自建渠道仍然遭到很多质疑。年初几大连锁争相对空调进行大量囤货的时候,格力却坚决不向国美低头,甚至连苏宁也一并回绝,这不得不让人担心格力会因此退出一线市场。格力看似硬挺的脸面其实都是经销商在苦苦支撑,一边是格力总部的断然拒绝,另一边是连锁业对市场的进一步吞噬,经销商为了生存只能选择自己与连锁合作,格力总部对此是没有任何支持的,所有费用都由经销商自己负担。年初有媒体采访格力经销商时,一部分表示压力太大难以为继,不过也有部分经销商经营手法灵活,进货有量,顺利转道中央空调,他们对董明珠也是尊敬有加。

    有媒体形容格力是孤傲的“天山雪莲”,雪莲固然尊贵,但过分冷傲独行势必给自己的发展设置障碍。一颗红心,两手准备,一边进卖场,一边自建渠道,这是现在几大家电企业通行的做法,谁也不能确定未来会怎样,所以大家都得摸着过。而格力为什么还要继续昂起自己高傲的头颅呢?

    美的:方洪波曾说过空调业在2005年进行的是第二次行业大调整,一些以往看似活跃的企业会因为种种原因出现疲态,2006年是行业洗牌的关键一年,空调业会出现新的拐点,而美的一定要在行业出现拐点之前完成转型。

      美的在06年推出“天钻星”直流变频系列的同时宣布转战高端市场,绕开价格战打蓝海战略,这就是方洪波所说的转型中的一环。美的自称,06上半年空调实现销售收入106亿元,同比增长12%;压缩机实现销售收入近24亿元,同比增长4.3%,虽然2006年空调价格普涨,集体遭遇冷夏,各家研究机构统计空调销量都呈负增长,但美的最终仍取得了不俗的业绩,蓝海战略打得很是时机。

    美的做为中国空调的老牌企业,这么多年来一直稳保前三的位置,但是对于美的来说坐上头把交椅才是最大的心愿,有句话说一流企业做标准,于是美的先行一步推出了一个深度清洗服务标准,以期扩大声势配合自己的06攻略。不过该标准并未得到空调同行的响应,同行们甚至认为这是美的的自我炒作,而“深度清洗”也只被寥寥提过几次后就销声匿迹了。利用标准来做为营销手段是目前家电巨头们争相追捧的,以美的在空调界的地位,说出的话还是应该有份量的,无奈空调业目前就只剩下巨头了,谁也不肯高看谁一眼,不是绝对的老大,要想服众还真难。

    9月美的发布了自己的无水加湿技术,并在新冷年的开篇一股脑推出“清润星”、“冷静星”、“清净星”系列,将空调功能从单一的制冷加热扩展到室内空气净化,并抛出了一个空调3C融合的概念,空调融合加湿器的趋势在07新冷年的开始,被美的撕开了一个小口。11月,高盛7亿入股的消息让投资人士普遍看好,美的也终于可以放心大胆得做起白电大鳄之梦。美的空调用自己的实力走过了这个充满变数的2006冷冻年,并顺利翻开07冷年的新篇章,也许他真的会成为白电大鳄,所有人,小心!

    海尔:当今空调前三甲“格力、美的、海尔”的位置似乎牢不可动摇的,格力、美的是干空调的本家,而在若大一个海尔集团中,空调占几分。海尔在很多家电产品上都能排到前位,靠的就是“海尔”这两个字。

    “海尔鞋套”的故事风靡大江南北,中国消费者对于海尔的拥护和信任怕是其他任何一个国产家电品牌都无法享受的。现在大家都注重打服务牌,但是出牌后如何让所有人都铭记于心,其他企业还真得都学学海尔。海尔一向对自己的新产品新举措实行飓风式宣传,06年主打产品三超直流变频双新风,即抓住了变频这一空调大趋势又突出了空调对于提升空气质量的新功能,而海尔对此款产品通过世界杯、专利获奖、用户满意度、五一十一销量飘红、获得几千万大订单等等方面翻来覆去得让你看到“三超直流变频双新风”这几个字活跃于眼前。进入8月,海尔再接再厉把“双风”变成“鲜风”,在随后的日子里借助同样的手法对“鲜风宝”大肆宣传,以此顺利交接2007新冷年。

不过助力海尔空调的最有效的还得说是与2008年奥运会的挂钩。海尔是2008奥运会惟一的白色家电赞助商,海尔空调率先在北京奥运场馆投入使用,海尔太阳能中央空调入驻青岛奥帆赛场馆,海尔中央空调与“鸟巢”工程正式签约,海尔中央空调连续中标北京大学乒乓球馆、北京科技大学柔道场馆和北京射击场飞碟靶场,至此海尔中央空调已中标15个奥运场馆。这一系列借助奥运的宣传为2006年的海尔空调增色不少,品牌价值的提升也带动了产品价格的上涨,而且消费者还买了这种涨价的帐,借着这个劲海尔将产品也推上了高端舞台。

    其实在行业人的眼里,海尔做品牌的能力要胜过做产品的专一,不过也正是因为其强大的品牌号召力,他的产品稍做包装便能得到消费者的认可。07年是奥运会的前奏,更多企业抢占08奥运商机的激烈角逐就在这一年,可以说海尔在这方面又胜出一筹。

      志高:空调品牌第二梯队里最拔尖的大概就是志高了,经过几年的稳健发展,志高空调已经拥有足够的勇气在06年底发出“坐四望三,跻身行业前三强”的吼声。

    由于05年空调行业经历了太多的挫折,致使各企业06年的新品很晚才陆续面市,当时有专家表示空调业概念炒作严重,真正具有技术含量的产品不多,不过志高即将推出的“三超王”如果真如其描述的那样,倒还真有些看头。对于空调产品来说,节能、健康与静音是很难完美集中在一起的,任何一项功能参数的变动都有可能影响到空调的其他性能。志高“三超王”的能效比达4.1、噪音低至24分贝,特有的烟滤清技术使颗粒物去除率和自然菌消亡率达90%以上。在空调节能、健康、静音三项技术指标上志高“三超王”均达到了比较高的值。

    志高的这款产品为其奠定了“坐四争三”的坚实基础,以技术为核心竞争力的思想在空调业绝对可以大行其道,志高集团06年报显示,其既定的营销目标已全面达成,在销售规模和销售利润率都实现了较大幅度的提升——单品价值相比去年增幅达到了30%,高端新品的销量占比达到30%。一向勤勤恳恳埋头做产品的志高也学会了为自己造势,不难看到志高在媒体上对“三超王”这款产品也进行过大量而强有力的宣传。06冷年结束的时候,志高并未急于推出自己的新款产品,而是在渠道上创造了一个“产供销共同体”的志高模式,在地区创办销售公司,将传统渠道与连锁卖场进行有机结合,被行业人士认为是很有可能在全国进行推广的下一代空调企业的渠道策略。

    得渠道者得天下,志高深谙此道,在用技术奠定良好基础之后开始研究渠道,一环扣一环加紧“冲三”的步伐。不过志高在企业规模上仍然不可与前三强媲美,他需要更多资金和经验的注入,07年志高会发展成什么样,就得看他是否能稳住现在的脚步,过快则会失去平衡,太慢则会被同行赶超,第四的位置并不那么好守,更何况是“冲三”呢。

    海信:十年前就将变频概念引入中国,砸十亿布道,却至今也未尝得正果。有点想为海信喊“不值”,但到底值不值,海信自有一本帐。

    海信的眼光很准,或者说更善于通过别人的发展历程来发现自己的未来。当日本这个弹丸之地开始兴起变频的时候,海信能意识到这种技术对能源节约和环境保护来说是大势所趋,所以义无返顾得投入其中。如果说前几年人们对变频毫无概念而使这个市场无人理睬的话,现在的变频已经成为企业争相持有用以扭转局势的一张王牌。06年的家电行业对“变频”二字点播率甚高,空调、冰箱、洗衣机,甚至连小家电里的电磁炉、压力锅也时不时用“变频”来提升点形象。

    无论是地方政府还是家电行业相关主管部门对变频能效标准的讨论和实施都表明这个市场的空间会有多大,根据国家信息中心9月对变频空调市场的调查报告显示,变频空调正在被更多的消费者所接受。然而做为中国变频空调倡导者的海信却未在此捞到一点好处,不知是身陷科龙泥潭无法分身还是长期郁闷在投入无回报的尴尬境地,以至于机会真正来临之时却轻易让其溜掉。

    2006年海信只一味强调自己是将变频引进中国的第一家企业,只一味强调海信变频空调如何如何。试问消费者买产品看中的是该产品能带给他的作用,难道他会很在意变频到底是谁第一个引进来的吗。变频只是一个技术术语,相较于硬邦邦的物理名词,消费者更愿意接受形象鲜活的产品概念,变频再好也需要包装。在几大空调品牌同时瞄准空气质量做文章的时候,海信却无动于衷。

     其实凭借海信的实力和对变频技术的把握,在宣传上注意一些手法,推广上稍做努力,07年改变自己在空调界的排名是很有可能的。

    奥克斯:8000万让人乍舌的广告费,只有奥克斯舍得出。都说家电利润低,这几年央视黄金段广告已经很少见家电企业的身影了。2006年的世界杯商机,谁都想分上一杯羹,奥克斯曾经借世界杯风光过一把,今年花再大的代价也要再现当年的风采。

    其实奥克斯最想做到的是改变在人们心目中低价的印象,原材料价格上涨,空调不得不涨价,如果奥克斯继续走低价策略,很可能就没有活路了。但涨价总得有个理由,让消费者因为原材料价格上涨而接受涨价的想法是天真的,要么出新品,要么提升品牌,奥克斯选择8000万砸广告,也许这样来得更快些。

    其实奥克斯还有另一个小九九,说了不打价格战,但价格战却不得不打,只是打法有变。据奥克斯总经理郑宏伟介绍,其实在2006年,所有空调产品的价格都有所提升,奥克斯的价格虽然也有提升,但在同样功能的产品中仍然会比别的品牌便宜。这就是新时代价格体系下,奥克斯的新型价格战,原材料价格虽然上涨,但如果管理得当,还可以在其他方面找补回来,奥克斯的精打细算倒是成绩显著。

    空调刨掉前三强,剩下的都说自己位列第四,这第四名的竞争也相当激烈啊,宣传手法得当,真本事也得有啊。

    格兰仕:微波炉大王希望人们一提到微波炉就能想到格兰仕,但绝不希望提到格兰仕却只能想到微波炉。

    格兰仕的光波空调老早瞄准了空调杀菌的市场,06冷年一开始就率先注册彩板空调成为行业焦点,几个月后价格屠夫的大刀也豪不留情得砍下,将自己的两款光波空调以2700多元的价格推向市场,引来众人关注,为了给自己造势还拉上格力准备来场红紫光波之争,应该说06冷年前段的造势宣传进行得还是如火如荼的,格兰仕好象赌命似的压注空调,让所有人都看到了他的一颗决心。

    但这种旺盛势头并未在整个冷年延续燃烧,年初格兰仕空调总经理朗青离职,半年后新任总经理龚志安又调任他职,屡次换帅让格兰仕阵脚显得有些烦乱,业内人士对格兰仕在06年的失利进行过很多分析,是不幸还是倒霉,是决策错误还是步入歧途。产能不足,外销供应不上,内销没有库存;遭遇06年全球凉夏,整个空调业进入寒东;对空调急于求成的心态造成一个冷冻年内换帅两次;将全部希望寄托在国美、苏宁身上,而卖场中众多空调品牌共列其位,格兰仕空调显不出任何优势,甚至当消费者主动询问格兰仕空调时,促销员也会将消费者引到其他品牌……

    冷冻年结束后,格兰仕做出了新的规划,2007年格兰仕将改变营销模式,在部分地区与经销商合作,成立合资或全资销售公司,初步确定在14个省市试点。除了“捆绑”经销商,格兰仕还将在全国建立起辐射到四、五级市场乡镇村的1000家专卖店、1000家分销网点和1000个品牌根据地。形成对目前国美、苏宁等家电连锁渠道的补充。

    有人说彩板和光波并非格兰仕第一个为之,因此并不具有排他性,其实这又有何妨,06年格兰仕走过了痛定思痛的一年,在他想清楚问题之所在时,07年也许会重整旗鼓,再次以其惯有的风格席卷空调业。

      长虹、TCL:两家企业无论从规模还是年限上来说,在中国家电业是绝对的老大,但他们靠黑电发家,白电业务只是在近几年通过收购刚刚涉足。缺乏经验,一切尚在摸索,因此不管长虹、TCL的名声有多响亮,在空调方面不得不甘为小弟。

    对于半路出家做空调的黑电企业,是否能走好这一步,行业里的人有部分是持怀疑态度的。对此,长虹空调总经理认为现在的空调业没有价格战,市场环境清净,就只有大品牌之间的竞争,正适合长虹这样的企业进入。而在笔者看来,他们的模式是不做基础,直接跳到高端。

    大企业做空调就是要给自己的产品起个好听好记好用的名字,美的有冷静星,海尔有鲜风宝,志高有三超王,奥克斯有水护养,一听这些名字也就知道各自空调在节能、空气质量上都有所功效。抓住空调的几大趋势,能挖掘的功能和概念还有很多很多,这也给了长虹、TCL很多机会。TCL的钛金空调在06冷年预热阶段尽其所能得宣传除甲醛的功能,让不少新装修房子的消费者青睐不已,不过随后业界对这个空调除甲醛的作用产生过一阵不小的质疑。也许国内空调竞争实在是太激烈了,致使TCL一直主力发展国际市场,海外业务占了TCL空调销售额大约56.7%,但是,TCL空调国内市场却出现了整体下滑。同样,长虹生态空调虽然搬出了国宝大熊猫,豪言打入一线品牌,但一年下来也是成绩平平,几乎让人忘记了长虹空调的存在,另外长虹停产普通空调转投高端的决定让不少经销商倍感压力而与长虹分道扬镳。

    空调是泥潭,进去了就可能身陷其中拔不出来,不过长虹、TCL目前还未想过退出,9月TCL联合杜邦推出新冷媒绿色空调以环保、无氟替代为核心主题,经营思路上TCL也做相应调整,注重经销商队伍的建设。长虹在12月也发布了SPA养生空调新品,定价8000——10000元,一竿子把自己顶到了高端,不过在经营模式上长虹还未透露具体的策略,07年是否就只靠高端产品硬撑到底,目前还不得而知。

    每个企业在一年中所发生的事情大概几天几夜也讲不完,以上只能算是对2006年主要空调品牌的一个大致回顾,其中我们可以发现价格涨跌大战、原材料价格上涨、渠道建设、炒作概念、一致指向高端求突破、黑电巨头在空调中的艰难脚步等等问题贯穿全年。其实这些都是捆饶每一个空调企业的阴云,有些已经找到了解决方案,而有些仍然在继续探索。空调业跨过了04、05、06这三个年头后,巨头们之间的竞争会越来越有意思,空调行业的前景也会越来越明朗。

    

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