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中国电器产品转移的品牌定位 [2006-12-20]来源:中国营销传播网
     

      中国的电器市场从上世纪90年代以来发展非常快。我们国家走向国际的品牌好多都是电器品牌,比如海尔、TCL,现在被大众所认同的很多大品牌,除了食品、饮料行业,大部分都在电器行业。因为90年代的这10年正好是我们的生活发生巨大改变的时候,而生活质量提高,都是从武装自己的家庭开始的,所以自然对那些电器品牌很关注。

      现在电器企业在做品牌扩充的时候,产品更新换代的速度很快,结果品牌基本上停留在一个低端的水平。怎样讲呢?我们做品牌首先得在自己的国家得到消费者的认同,然后才逐步把品牌做到国外去,但现在很多品牌要走向国际,走出去的并不是企业的产品品牌,而是企业的品牌。比如海尔走向国际的是它的企业品牌,而不是说大家认同你的产品,你的产品品牌这部分和其他国家的消费者达成了情感上的沟通。实际上,这种营销境界我们还没达到。中国电器企业的营销行为受到日本电器企业的影响很大,从上世纪80年代末到90年代初的一段时间里,到处都是日本电器品牌的广告,这对我国电器品牌成长起到了很大的示范作用。其实日本企业对营销这方面不是十分重视,因为日本经济快速增长的原因来自当时整个的国际市场环境,并不是像现在这样处于市场竞争环境中。日本是做产品品质加低价策略的市场行为,它的品牌根本就不用做情感,大家都是因为日本产品品质和低价才接受它的。作为日本企业,要么做企业理念,要么做产品品质,就这两点,像杀手锏似的在国际市场上所向披靡。 

      电器产品的品牌不仅是需求型的,还有很多欲望型的群体在形成 

       但是到了中国90年代的时候,整个国际市场都在改变,再说中国人多,产品也多,人们可选择的机会也多,除了日本的产品外还有欧美的,又有中国本土的。产品同质化程度越来越严重,这样怎么选择品牌呢?比如国内企业生产的平板电视,给松下加工的一贴上松下的商标就卖2万,而贴上国内企业自己的商标,却只卖1万。同样的一个流水线出来的产品,贴上不同的商标,价格就有那么大的差距!实际上产品的品质上没有区别,就是品牌上的价值上有区别。 

     我知道有这样的一个消费者,住在一个豪华的别墅区,客厅里搁一台贴牌的进口电视机,他也知道这个牌子是贴牌的,品质和款式和国内的某个品牌是一样的,但他还是要买这个贴牌的。问他为什么,他说,别人看你能住在这么好的房子里,却放一个国产的电视机而不买一台国际品牌的机子,就觉得你土。这个消费者也知道这两个产品品质一样,就是品牌不一样,但他为了面子,为了一种虚荣,还是选择了贴牌的。品牌给他带来的价值是不一样的,不只是产品本身带来的价值,还有产品以外带来的一种虚荣的满足。 

       电器的市场的需求形态不同,造成企业的方向混乱 

      中国电器企业在做品牌的时候,不知道在现在的市场条件下,怎么让消费者认同自己的品牌。现在在中国市场销售产品很有难度,为什么?因为市场上有一堆的品牌,大家都在打认知,都认为只要一打出知名度,从销售额上就可以提上去,为什么?因为有了知名度,就容易利用价格去争,因为中国人多,空间大,消费水平层级比较多,市场还没有得到完全满足,而且大家都处在不同的消费层面上,可以有机会获得成功。 

      中国市场并不像有些人想像的,好像所有人的家里全用同样价格的大电视,都有同样的消费能力。在一些生活较富裕的家庭里有几台彩电是很正常的,他觉得我这台坏了可以再买一台,无所谓;今天电视机坏了,我干脆不修了,再去商场买一台,当天送过来晚上就可以看了。他们已经把电视机当成一种很普通的消费品。但是在很偏远的农村,农民要靠一年的收成或者辛辛苦苦攒下来的钱去买一台电视机。这消费观念是不一样的,对产品的理念也不一样。所以有些产品认准了我就不打城市里这些人群,就打边远的那些人群,结果销售额可以扩得很大,最后再打回城市,再跟别的品牌争份额,“以农村包围城市”。这其实是一种没有品牌的策略。为什么这么说呢?比如说我这个产品在北京跟你打,同时在小县城铺货也非常厉害,在北京打广告和你打平手,但在边远的地方我赢你,你就不行了;如果在北京我一打就把你的价格拉下来,最后做得大家都没有利润;或者你的品牌就只在大城市里,而我的品牌却是全国的,然后我这边一拉,你那边的品牌价值也跟着下来了。这样小打小闹玩价格战,还有什么品牌可言? 

      像本来别人做了好几年的价格品牌,而奥克斯却公布了一个“价格白皮书”,告诉消费者这个产品成本其实是这样的,结果把品牌价值全打没了。消费者是感性理解呀:噢,原来空调的成本才几百块钱呀,那其他的牌子干吗卖那么贵呀?不是把广告费也加进去了吧?那广告费我们才不买单呢。结果最后,所有电器品牌的价格定位都上不去。 

       做品牌的企业经常会混淆自己的位置 

      另外一个是观念上的不同。不同的电器有不同的观念,但企业要学会把产品观念上升为品牌观念。比如男人在女人面前要体现什么?要体现你品牌的宽容、大度、强悍,有个性、幽默,还有事业、爱心,女人就喜欢这些品牌特征。如果你做出一个彩电产品,说要做品牌,你怎么玩也不能脱离你本身是一个彩电的概念,但是中国人做着做着就把概念给拐弯了。有的说我的电器是健康的,电器能保健吗?如果电视是健康的,那冰箱还是健康呢!你的特征概念打错了,健康只能作为促销理念,而不能作为品牌的理念。品牌理念是永久性的,而产品理念却是一个阶段性的。打一个健康的促销概念是卖产品时在卖场用的,而不是作为广告牌子来用,不能作为品牌用,这就是大家混淆了自己的产品特征和品牌特征。 

      另外,比如说海信有一个电视广告,说空调是变频的,这实际上跟它的产品利益没关系。空调是解决什么的?是解决冷热问题的,这个品牌一定是呵护消费者冷热之间的交流。你说我是变频,这就是产品的一个卖点,这个卖点可以促成阶段性的销量,也可以作为企业短期占领市场的方法,但这个卖点不能上升到品牌上,因为变频跟概念没关系,那是电气专家的事情;它跟你给消费者带来的结果没有直接关系,没变频的不也一样解决冷热问题吗?就跟汽车能代步一样,说我这个汽车可以代步,最后你推广品牌时却失去汽车这个理念了,失去了汽车的理念那就不叫汽车了,也就换概念了。 

       企业经常会做出那些换概念的事,为什么?就是因为我们受90年代成长时期营销行为的影响,那时接受的只是一个品牌认知,大家选择的时候,就是他选我也选,没有跟消费者从产品结果上做交流。不做结果交流的时候,你的电器就不是在结果基础上产生的,最后消费者依赖性会小,像现在空调所谓的“静音”什么的,都是解决阶段利益。最终你一定要告诉消费者说我要解决迅速制冷,要解决你真正的问题。 

        这个品牌我要找哪个概念去立?如果这个概念立不住,我也要在哪个附加概念上立住。什么是附加概念?例如大家都知道空调产品制冷很快,这是在成长期做品牌的一个关键;到成熟期我们各自区隔,在功能同样都制冷、都是静音的情况下,消费者可能会去选择情感上、服务上或者其他方面的东西,比如款式什么的,这就是附加概念。但现在不是这样,企业在定位上出现了问题,那还怎么去做品牌?而如果做概念,又产生了一个问题:要创立一个新的概念等于你要重新教育一个新的产品市场,就要退回到导入期去做,这个是很累的,品牌的积累会更漫长。 

     刚才说有的企业自己打低价,把别人好不容易做起来的品牌给拉下来了。另外就是我们自身在做品牌的过程中,概念找不准,所以就只突出了这个是健康的,那个是环保的,那个又是什么的等等,最后全是促销产品的概念而不是做品牌的概念。

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