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品牌大师也是民族英雄 [2006-12-1]来源:环球时报
    “向世界宣传展示美丽国家日本的魅力是很重要的。以前,‘日本制造’曾是品质低劣的代名词,而盛田昭夫则为日本洗刷了这个恶名。他在美国不懈努力,让世界了解到日本品牌的优良质量。”这是新任日本首相安倍晋三在其就职演说中说的一段话。众所周知,安倍素来主张树立日本新的国家形象,他提到的盛田昭夫是日本著名品牌索尼(SONY)的创始人。从安倍的演讲中,我们不难看出,盛田昭夫俨然已经成为安倍眼中成功改善日本国家形象的民族英雄。

  1946年,盛田昭夫与井深大共同创立了索尼公司的前身“东京通信工业”。可以说,盛田昭夫的努力不仅在世界范围内树立了索尼的品牌形象,还为“日本制造”走向世界奠定了很好的基础。对日本民族工业的发展来说,盛田昭夫可谓是立下了汗马功劳。尽管目前索尼业绩不佳,但从品牌战略上来看,笔者认为盛田昭夫的很多理念都值得我们仔细思考,也值得中国企业家好好学习。

  如今,国内很多厂家都爱标榜自己采用了美国、德国、日本等外国厂家的技术,希望通过挂一个外国厂家的牌子来赢得消费者的信任,打通自己的市场和销路。而索尼的经验告诉我们,要想打造出一个品牌,企业家必须有坚定的技术和品牌自信。盛田昭夫在公司创立时曾立下这样一条誓言,即“开发任何公司无法仿造的独家产品”。这是索尼公司从一个仅有20名员工的小公司发展成为世界著名跨国企业的秘密。盛田、井深等索尼高层,曾用很长的时间,花了很大气力培育消费者对公司产品的信心。他们在世界各种高端媒体不断宣传下述口号,如“专业制造商的索尼”、“创造世界最先进产品的索尼”、“技术的索尼”、“日本诞生的世界性品牌的索尼”等,这些宣传语让“索尼技术优越”的这一观念深入人心。

  与国内许多肯花大价钱收购国外知名品牌的企业家不同,盛田昭夫并没有那种“背靠大树好乘凉”的心态。1955年,公司研制出三极管收音机。当时,盛田决定到世界最大的市场美国推销自己的产品。一家在当时闻名世界的制造商曾对盛田说,只要你们将收音机贴上我们的品牌生产,我们就购买10万台。那家美国公司说,“我们是用了50年才确立的品牌,假如你们不利用我们的品牌,那就太愚蠢了。”但盛田却拒绝了这个要求,他说,“我想,贵公司在以前,也曾经是一家无名的小公司。”而后,他以索尼的名义与美国某大代理公司签订合同,随后的销量记录表明,盛田昭夫的决定并没有错。

  立志把索尼建设成世界性企业让盛田昭夫把目光放得更远,而不是局限于短期利益。1960年,索尼在美国建立销售公司,1963年,盛田干脆全家移居美国,全力在美国推销该公司的产品。他花大价钱在纽约第5大道租下一套房子住下,参加各种聚会,结交了很多商业上的朋友。他还找到美国最好的广告公司,宣传其生产的收音机。索尼每年支付给这家公司的广告费为75万美金,而索尼当时一年的销售额也不过300万美元。

  回想当年,索尼内部曾经存在“正名”之争。盛田认为,要成为世界性企业,就首先要“正名”。当时,公司要从“东京通信工业”改为“索尼”,反对者众多,连该公司的关系银行都觉得,原来的名称已有知名度,不必更改。但盛田觉得,公司名称,须让使用各种语言的人都能读来琅琅上口,否则企业就无法走出日本列岛。所以,盛田昭夫力排众议,终于让索尼这个名字风行世界。

  品牌的力量是强大的。从日本市场来看,上个世纪90年代后,商品价格结构发生巨变,尽管廉价商品大量出现,这丝毫没有影响高级品牌的畅销。在市场上,著名品牌价格往往是同类普通产品的十多倍。比如,领带一般在小商店中的售价为500至1000日元,而在高级百货店、机场等则要卖到2万日元,价格相差20倍以上。一块羊羹,超市价格仅为128日元,而名牌厂家生产的羊羹则要1400日元,相差有10倍之多。一般厂家的CD唱机卖6980日元,而驰名品牌则卖17800日元。品牌给厂家带来的利润十分可观。从世界市场上看,可以说,日本经济能够长期坐住世界第二把交椅,很大程度上得益于日本企业培育出了一大批世界著名品牌,这些企业的产品无疑正维护着“日本制造”在世界消费者心中的地位。上个世纪90年代以来,中国有一些品牌也开始进入世界市场,但与世界巨型跨国公司相比,还微不足道。在遍布日本各地的100日元廉价店中,多数产品来自中国,很多产品属资源消耗型,其中不少产品在出口中竞相压价。这种产品长期出口,既不利于环境保护,也不利于国内产业技术的提升,更不利于在世界范围内树立中国的品牌形象。四十多年前,盛田昭夫闯荡美国市场,为改善“日本制造”的国际形象四处奔波。如今,中国也急需一批这样有魄力、有自信的品牌大师带领中国走出廉价品制造工厂的尴尬处境。

  目前世界上的品牌大致可以分为三种,一是地利传统型,如依云矿泉水等等,另外一种是认知价值型,如古琦(GUCCI)皮包,最后就是大量生产型,如名牌电脑等。在培养前两种品牌上,中国都具有一些有利条件。比如,在地利传统型方面,我们拥有很多观光资源和老字号。而在培养认知型品牌上,中国人能工巧匠辈出,只要加强技术训练与培养,再加以广泛宣传,要创造出高质量、高技术的认知型品牌也有一定的优势。

  而在大量生产型品牌方面,旗舰企业的主导作用是不可缺少的。这是因为,往往只有这些旗舰企业才有雄厚的资金实力,有能力承受巨大的投入,以及相对较为漫长的研发周期,培育自己的独创技术与产品。可以说,索尼的品牌战略对日本工业的发展的积极作用就是一个很好的例证。索尼公司常花10年研究一个产品,一旦认为具有市场潜力,立即建立大量生产体制,价格均要高出其他产品。大量生产可以降低成本,而高价格确保了大量资金可以被投入到质量检查、流通渠道的建设以及广告上,此外,还有很多资金可以被投入到下一代产品的研究上。而这种良性循环的形成则有赖于企业家能有超脱于眼前利益的长远目光。

  今后,“中国制造”能否摆脱“品质低下,价格低廉”的国际形象,很大程度上要寄希望于我们是否能产生一批像盛田昭夫那样的民族英雄般的品牌大师,能否找到中国自己的品牌战略。

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