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2007年空调业开盘调查:销售形势不乐观 [2006-11-7]来源:正岛电器新闻部

      按照空调行业的游戏规则,每年的9月至下一年的3月为一个冷冻年度的淡季市场,4月份到8月份为一个冷冻年度的旺季市场。空调行业发展早期,由于行业的特殊性,其淡旺季的销售差别非常明显,业内往往用“淡一旺四”“淡一旺五”等来形容。到了行业发展的中期,由于空调厂商的着力引导,这一趋势得到了有效改观,空调行业的淡旺季销售差别日益缩小,2004年度、2005年度全年淡旺季的市场销售甚至超出“淡一旺二”的水平。但是2006年度空调市场淡旺的差别并未沿袭2005年度的市场走势,淡旺季销售差别较大,全年旺季的销售是淡季市场的3倍多。在分析这一原因时,业内人士大多将其归结于2005年度尾市的低迷表现、当年行业巨大的库存和工厂用入投放淡季的市场资源较少,国庆、春节等时段的促销力度明显很小等。

  2007年度在业内人士的复杂心态中拉开大幕已两月有余。业内人士分析认为,2006年度结束后空调市场的总体库存量得到有效控制,应该会为新年度的市场操作打下较好的基础。与此同时,各大品牌在本年度开盘之际都着力推出了主打产品,同时海尔、美的、格力、奥克斯等品牌也都投入较大广告资源用于淡季市场的启动。许多因素都使人认为空调行业对于本年度淡季市场十分重视,本年度开盘以来的销售形势到底如何令业内十分关注。

  针对本年度淡季开盘终端市场的表现,《空调销售》杂志组织对全国115个城市382个主要空调零售点进行了调查(其中连锁卖场244家,空调专业零售卖场138家),于近日对外发布了《2007年度空调行业开盘调查报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,2007年度开盘形势虽然要好于2006年度同期,但是整体销售并未摆脱低迷的走势,销售形势并不乐观,同时由于各品牌对于淡季市场重视程度不同,投入资源力度不一,各品牌开盘以来的销量差别也较大。

  名品仍是终端首选

  在新年度终端首推品牌的调查中,绝大多数卖场负责人都选择与知名品牌进行合作。《报告》认为,在空调行业日益理性的今天,经营的安全性成为各终端考虑的首要因素,大品牌往往在与终端的合作上会保持连续性,而部分中小品牌在年度结束后,会因为自身原因,在对与卖场的合作进行全面评估后有所调整,这使得许多卖场在选择上有所顾虑。《报告》称,在新年度开盘以后,海尔、美的、奥克斯等品牌纷纷就新一年度的合作与包括各大连锁巨头在内的终端卖场签订了合作协议,稳定了终端渠道。事实上,近年来“大品牌得淡季,中小品牌拼旺季”的现象已经日趋明显。

  新品受市场欢迎

  2006年中国空调行业在市场空间短缺,竞争进一步加剧的严峻形势面前,在经历了产能整合、渠道整合后,以“性价比、节能、健康、静音”等作为突破点的技术资源整合也逐渐拉开序幕。在变频技术已经成为空调市场的一种基础技术的前提下,拥有双向换新风、恒温除湿、除菌除尘等健康功能的空调已经成为2006年度空调市场的主流。此外,虽然节能空调概念的强调已非新闻,但随着空调能效比国家强制标准实行,各地相关部门对于节能空调的检查力度加大,各大品牌对于节能的重视程度明显加大。与此同时,空调的外观设计也是本年度的一大亮色。在面板设计上,适应流行的家装,各种鲜艳明亮的色彩正逐渐取代传统的白色,缤纷的色彩给消费者更多的选择,空调产品开始成为消费者家庭中的装饰品和艺术品。并且,各类空调新品不仅在外观上注重时尚化设计路线,同时也开始注意提供空调产品自身的科技附加值和绿色环保功能。

  此次,我们对所调查的382家卖场9月份以来各空调企业所推出的新品销售情况进行了调查统计,统计结果显示,海尔、美的、奥克斯、格力、志高、松下等品牌的新品销售较为突出,尤其是海尔本年度推出的R系列新品得到了各大卖场的全力主推,销售较为火爆,在销量排行榜十强中占据了四席。

      海尔空调凭借其超强的品牌影响力以及领先的技术实力,在2006冷冻年度就率先抢占市场先机,根据全球健康发展趋势,准确把握消费者的潜在需求,推出全球首创“双新风”专利技术的海尔“鲜风宝”空调,以高差异化功能卖点赢得众多消费者青睐,并得到全国各大主流家电连锁卖场联合主推,创造出火爆市场佳绩,并带动整体市场份额持续领先。

  与此同时,我们还对各终端卖场对年度开盘以来各品牌所推机型的受欢迎程度进行了调查统计,结果显示,海尔于本年度新推出的“07鲜风宝”同样得到了终端一致的较好评价,这也从一个侧面反映出终端对于产品卖点的诉求有着较高的期待,工厂推出新品的力度也直接决定着卖场的主推,进而影响消费者的选择。

  促销对淡季销售至关重要

  淡季是最考验企业整体营销能力的时期,营销既要面对的是钱包捂得更紧、对价值预期更为看重的消费者,又要面对选择品牌时越来越谨慎的经销商。进入淡季,一种失落感便油然而生,销售旺季那种不停的订货调货不停的卖货的动人情景早就在不知不觉中烟消云散,代之而来的是门庭冷落车马稀。面对这个冷清的局面,如何维护和调动经销商和销售人员的积极性是企业淡季一个重要的课题。在淡季返利、折扣并不能有效增加经销商对厂家的忠诚度和支持力度。要改变经销商的淡季心态,获得经销商的淡季支持非常重要。而如何帮助终端卖场更好地实现淡季销售,工厂的促销力度往往起着决定性作用。《报告》认为,在淡季重视品牌形象提升的同时,各品牌应该加大淡季中对销售旺点的终端投入力度。

  从各终端的反映来看,2007年度开盘以来各家的促销力度与2006年度相差不大,只有美的、海尔、志高、格力、奥克斯等销量靠前的品牌与去年同期相比促销力度明显提升。

  《报告》指出,一般淡季促销的产品应该是中高端产品,这些产品毛利高,虽然总体销量小,仍然能够使企业盈利。如果选择低端产品,本来毛利就低,再大力促销,就可能亏损,成了赔本传吆喝,很不明智。《报告》同时提醒,淡季应是产品策略的休整时期,不应该在淡季仓促推出新产品。由于淡季销量小,而新产品上市必然伴随有较大量的市场推广活动,这会对财务上形成很大压力。 

  淡季推广仍不可少 

  近年来,各大品牌都已经习惯在新年度开盘之际推出新产品,借机开展宣传推广,为淡季市场销售造势。本年度开盘以来,海尔、奥克斯、美的、志高等品牌的宣传推广力度较大,受到了各地终端卖场的较高肯定,海尔围绕其“07鲜风宝”新品系列及成套家电概念的推出,受到了市场的高度好评。美的加大了对3C概念的诉求,同时通过一系列活动,着力体现自身在技术上的领先,收到了很好的效果。奥克斯则斥重金加大广告投入力度,在渠道和终端消费领域努力塑造其高端形象,表明其全力出击新年度市场决心,极大地鼓舞了渠道的信心,效果十分明显。志高空调在国美、苏宁、五星等全国各大连锁卖场及传统渠道发动主题为“珠光闪耀,超级盛宴”的立体促销活动。不过《报告》也指出,对于许多中小品牌来说,淡季的终端推广对于销售的影响并不大,它只是各大品牌用于树立渠道信心的一种重要手段,各中小品牌要量力而为,不宜作过大的终端投入。对于淡季回款较为困难的中小品牌来说,应该更多地考虑围绕渠道做一些实际工作。各大品牌新年度展示自身综合实力的比拼,单一而缺乏新意的促销手段注定难以达成目标。 

  涨价遇到压力 

  与2005冷冻年度相比,2006冷冻年度空调市场零售均价上涨了7.05%。主要原因是一是新品入市的价格比去年提高;二是特价机投放减少;三是企业在旺季到来前的提价。特别是2006年开盘初期,各厂家利用新品将行业整体价格提高,使空调销售全年都受影响。

     这些使得年度末期,空调行业整体价格居于高位。单纯的价格比拼不再是厂商扩大市场份额的手段和获利途径。2007年度开盘,各品牌尽管推出了有一定竞争力的新品,特别是满足高端消费需求的中高端机型,但是价格已经基本趋于稳定,市场对上一年度价格的调整刚刚适应,难以接收价格的再次大幅度调整。美的、志高、格兰仕等品牌通过不断提升产品的技术含量,改进产品外观,在保证合理利润的前提下有效提高了产品的性价比,在市场上拥有较高的价格竞争优势。 

  《报告》指出,目前的价格水平已经达到厂商消费者三方都比较满意的水平上,市场还需要一段时间来适应2006年度一波三折的价格变化,再次涨价的压力较大。保持现有的价格水平,通过修炼内功提升产品的质量和服务水平是开盘初期的首要工作。 

  零售商更加看重服务支持 

  “三分质量七分安装”是空调与生俱来的特点,这也从一个侧面折射出空调售后服务的重要性。事实上,多年来,空调的售后服务一直都是厂商和消费者关注的焦点,在企业的市场营销环节中扮演着微妙而重要的角色。近几年来,有不少的空调生产厂家与经销商在售后服务方面的承诺越来越多,但消费者的投诉却始终是居高不下。原因主要是一些空调生产厂家与经销商在激烈的市场竞争中将“承诺”抛在了脑后,从而造成了消费者的诸多烦恼。在很多的企业看来,售后服务已经成为了一个沉重包袱,占据了企业较大比例的运营成本,约在10%左右。另一方面,许多企业的售后服务部门长期以来都在亏损,没找到一条扭亏为盈的道路。同时,企业还要面临售后服务网络的建设和维护、人员的知识更新换代、产品的技术更新等一系列不确定因素的压力。海尔“真诚服务到永远”的承诺一如既往,2006年又提出具有个性的“集团军服务”有效的配合经销商服务消费者。美的的深度清洗及其倡导的“产品、使用、服务,一个都不能少”的理念受到广大消费者的广泛认可。志高终身无忧服务快车万里行及其全面启动的“旺季预警工程”及时了解服务商、经销商对旺季服务的意见与建议。还有格兰仕的拯救家电遗孤、长虹空调阳光服务心贴心工程等都着眼于解除经销商和消费者后顾之忧。 

  《报告》指出,由于原材料价格的不断上涨,许多品牌的质量受到影响,消费者投诉现象出现增加的趋势,这间接地影响着终端卖场的利润,也给零售商造成了很大的影响。受这一因素影响,各大商家在与工厂合作的时候不仅注重产品本身的质量和品牌的美誉度,更加看重工厂对产品售后服务的支持。 

  开盘形势良好 

  2006年度国内空调生产企业的总产量为首次出现下滑走势,相比2005年下滑了3.6%,从近三年的市场变化趋势可以看出我国的空调市场已经进入平稳发展的时期。行业在一片消极的氛围中结束了2006年度,高价位、总产量下滑等不利因素使得市场充满了变数,也使得新年度开盘充满了不确定性。厂商在年度初期就积极调整姿态和市场策略预在新年度有所作为,通过近2个月的新年度市场实际操作,特别是十?一市场的实践,整个市场年度开盘形势良好并表现出特有的稳定。在我们的调查中,31.7%的商家表示新年度开盘截至目前的实际销量与去年同期相比是上升的,36.2%的商家表示处于持平状态,24.3%商家表示销量有所下降。《报告》还显示,目前的空调市场已经进入了健康稳定的发展阶段,竞争也趋于良性,能够在市场上占有一席地位的厂家和商家都有其个性化的特点吸引消费者,而预在这个市场长足发展的厂商还需要更多的差异化吸引消费者的眼球,服务消费者。 

  行业渐趋理性 

  自2007年开盘以后,无论是从天气还是销售来看,整体市场要略好于去年同期。但由于一二级市场日趋饱和,各品牌加强了对三四级市场的开发,海尔、格力、美的等部分品牌尤其重视对乡镇市场的拓展与耕耘,这里将会成为市场新的销量增长点。在我们的调查中,30.1%的商家对新年度市场充满期待,认为市场总量会较今年有所上升,42.9%的商家表示处于持平状态。由此可见,绝大多数的商家憧憬着新的年度,而新年度市场总体销售额会基本保持稳定。 

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